Kualitas dan Keamanan Jadi Definisi Baru Belanja Kecantikan
Pergeseran prioritas konsumen kecantikan adalah perubahan pola belanja ketika orang tidak lagi menjadikan harga murah atau rekomendasi influencer sebagai faktor utama, melainkan menempatkan kualitas produk kecantikan, keamanan kosmetik konsumen, dan kecocokan dengan kulit sebagai penentu utama keputusan pembelian di tengah tekanan daya beli yang meningkat.
Riset Jakpat sepanjang 2025 yang melibatkan hampir 5.000 responden menunjukkan dengan jelas arah pergeseran itu: kualitas produk dan hasil di kulit adalah pertimbangan nomor satu saat membeli makeup, dengan skor 4,48 dari 5. Harga dan promosi baru menyusul setelahnya dengan skor 4,36, sedangkan kredibilitas informasi produk berada di angka 3,87. Fakta ini mematahkan anggapan bahwa konsumen hanya mengejar harga kompetitif makeup tanpa peduli isi produknya. Pada saat yang sama, survei lain menunjukkan 41 persen konsumen kini lebih berhati-hati dalam berbelanja, naik dari 34 persen tahun sebelumnya. Tekanan dompet justru membuat konsumen menghitung nilai, bukan sekadar potongan harga.
Influencer Turun Peringkat, Konsumen Naikkan Standar
Jika dulu influencer seolah punya hak veto atas dompet konsumen, kini posisinya bergeser. Riset Jakpat mencatat rekomendasi orang terdekat dan beauty influencer hanya mendapat skor 3,52 dalam memengaruhi pembelian makeup. Head of Research Jakpat, Aska Primardi, menegaskan bahwa peran influencer memang kuat sebagai sumber awareness, namun belum mampu menjadi faktor utama keputusan belanja. Artinya, konsumen mendengar, tetapi tidak lagi langsung percaya.
Di balik perubahan ini ada dua pemicu. Pertama, isu kredibilitas influencer yang kerap dipertanyakan karena informasi yang dinilai kurang tepat. Kedua, meningkatnya literasi konsumen terhadap formula, bahan aktif, dan potensi efek samping produk. Konsumen kini menilai keamanan kosmetik konsumen sebagai "filter wajib": mereka membaca label, mencari ulasan pengguna di media sosial, lalu menimbang efek jangka panjang sebelum checkout. Produk body care bahkan mulai diperlakukan sebagai bagian dari self-care dan investasi kesehatan kulit, bukan sekadar tren sesaat. Dalam konteks ini, opini influencer hanya satu suara di tengah banyak pertimbangan.
Tekanan Daya Beli: Selektif, Bukan Stop Belanja
Tekanan ekonomi membuat banyak rumah tangga menghadapi pendapatan yang cenderung stagnan sementara pengeluaran meningkat. Laporan konsumen terbaru juga mencatat 41 persen orang mengaku lebih berhati-hati berbelanja, naik signifikan dari 34 persen tahun sebelumnya. Namun sikap hati-hati ini tidak berarti berhenti membeli produk kecantikan; konsumen tetap membeli FMCG, tetapi jauh lebih selektif dalam memilih merek dan produk yang menawarkan nilai terbaik.
Di sinilah keseimbangan baru terbentuk: konsumen mencari kualitas produk kecantikan yang sepadan dengan harga, bukan harga termurah semata. Untuk body care, misalnya, kemampuan melembapkan mendapat skor 4,59 dan kecocokan dengan kondisi kulit menjadi alasan utama pemilihan produk, diikuti perhatian pada SPF, bahan aktif, aroma, formula, dan barulah harga. Jakpat menilai konsumen kategori ini semakin mengutamakan kualitas, keamanan, dan kesesuaian produk dengan kulit. Dengan kata lain, setiap rupiah harus bekerja lebih keras: produk harus aman, efektif, dan terasa layak untuk dibeli di tengah tekanan keuangan.
Industri Kosmetik Wajib Menawarkan Nilai, Bukan Janji
Perubahan perilaku ini memaksa pelaku industri berhenti bermain di level gimmick. Riset pasar menunjukkan sektor beauty and personal care masih tumbuh karena konsumen tetap mencari produk berkualitas dengan harga yang kompetitif. Respons industri cukup jelas: berlomba menghadirkan inovasi, menjaga harga tetap terjangkau, dan memperkuat strategi penjualan. Dalam bahasa sederhana, tidak ada lagi ruang untuk produk mahal dengan kinerja biasa-biasa saja.
Salah satu contoh, sebuah merek besar memperkuat portofolionya di kategori body care, skincare, kosmetik, fragrance, hingga personal hygiene, dengan klaim telah melalui uji klinis, bersertifikat halal, dan dijual di kisaran harga terjangkau. Menurut pernyataan resmi mereka, merawat diri diposisikan sebagai investasi untuk membangun kepercayaan diri perempuan di tengah tantangan ekonomi. Untuk mendorong konsistensi perawatan, mereka meluncurkan program nasional yang memberi kesempatan hadiah bagi konsumen yang membeli produk minimal Rp20.000 dan mengunggah bukti pembelian melalui WhatsApp resmi. Program ini bukan sekadar promosi; ini cara perusahaan menunjukkan bahwa harga kompetitif makeup dan produk perawatan diri bisa berjalan bersama kualitas yang terukur.
Menuju Ekosistem Kecantikan yang Lebih Dewasa
Semua sinyal ini mengarah pada satu kesimpulan: pasar kecantikan kita sedang menjadi lebih dewasa. Konsumen tidak lagi puas dengan klaim manis; mereka menuntut bukti, data, dan jaminan keamanan. Riset Jakpat bahkan mendorong pertanyaan lanjutan tentang merek apa saja yang masuk lima besar tiap kategori dan berapa rata-rata pengeluaran untuk produk kecantikan, sebuah indikasi bahwa peta persaingan akan semakin ditentukan oleh siapa yang mampu memberi nilai paling sepadan dengan uang konsumen.
Ke depan, industri yang menang adalah mereka yang menjadikan kualitas produk kecantikan dan keamanan kosmetik konsumen sebagai fondasi, bukan sekadar materi kampanye. Konsumen sudah membuktikan bahwa meski daya beli tertekan, mereka tetap mau membayar untuk kualitas—asal jelas apa yang mereka dapatkan. Tugas merek adalah konsisten: transparan soal formula, jujur soal klaim, dan cerdas menawarkan harga yang rasional. Ketika kualitas dan keamanan diposisikan di atas diskon, ekosistem kecantikan menjadi lebih sehat bagi semua pihak: konsumen, pelaku usaha, dan bahkan influencer yang memilih untuk bertanggung jawab terhadap rekomendasi mereka.
