Dari Harga ke Kualitas: Pergeseran Prioritas Belanja Makeup
Pergeseran prioritas belanja makeup adalah perubahan pola pikir konsumen ketika memilih produk kecantikan, dari fokus pada harga dan rekomendasi influencer menuju penekanan pada kualitas produk, keamanan kosmetik konsumen, kecocokan dengan kulit, serta nilai jangka panjang bagi kesehatan dan kepercayaan diri mereka. Survei tentang perilaku konsumen sepanjang 2025 yang melibatkan hampir 5.000 responden menunjukkan bahwa kualitas produk kecantikan kini berdiri di posisi terdepan dalam keputusan belanja, menggeser faktor harga maupun popularitas merek. Di kategori makeup, 1.290 perempuan yang disurvei mayoritas memakai riasan bibir (99 persen), makeup wajah (97 persen), dan riasan mata (80 persen). Namun, ketika memilih, mereka tidak lagi mudah terbuai diskon atau hype; yang dicari adalah produk yang aman, efektif, dan terasa “worth it” dipakai setiap hari.
Data Jakpat menunjukkan kualitas produk dan hasil pemakaian pada kulit menjadi pertimbangan utama saat membeli makeup dengan skor 4,48 dari 5, mengalahkan harga dan promosi yang berada di skor 4,36. Ini sinyal kuat bahwa prioritas belanja makeup sudah bergeser. Rekomendasi orang terdekat dan beauty influencer hanya mencatat skor 3,52, mengonfirmasi bahwa suara influencer lebih berperan sebagai pemicu awareness ketimbang penentu akhir pembelian. Di sisi lain, tekanan terhadap daya beli membuat 41 persen konsumen mengaku lebih berhati-hati dalam berbelanja, naik dari 34 persen pada tahun sebelumnya. Kombinasi kedua faktor ini menciptakan konsumen yang lebih cermat: mereka tetap membeli, tetapi menuntut value proposition yang jelas antara kualitas, keamanan, dan harga.
Konsumen Makin Melek Keamanan: Makeup sebagai Investasi, Bukan Tren
Jika dulu makeup sering diposisikan sebagai gaya hidup sesaat, kini banyak konsumen melihatnya sebagai bagian dari self-care dan investasi kesehatan kulit. Survei pada pengguna produk body care menunjukkan mayoritas mempertimbangkan kemampuan produk melembapkan, kandungan SPF, dan bahan aktif, dengan kecocokan terhadap kondisi kulit sebagai alasan utama memilih body lotion bagi tujuh dari sepuluh responden. Artinya, keamanan kosmetik konsumen bukan lagi catatan kaki, tetapi inti pertimbangan. Konsumen semakin memahami kandungan bahan aktif, potensi efek samping, serta dampak jangka panjang dari produk yang digunakan. Ketika kulit menjadi “laboratorium” sehari-hari, salah pilih produk dianggap berisiko dan mahal dibayar dalam jangka panjang.
Di tengah kondisi pendapatan rumah tangga yang cenderung stagnan sementara pengeluaran meningkat, konsumen body care tetap memprioritaskan kualitas dan keamanan dibanding harga. Hal ini menegaskan bahwa kualitas produk kecantikan dipandang lebih penting daripada sekadar penghematan jangka pendek. Menariknya, ulasan pengguna di media sosial seperti TikTok dan Instagram semakin berpengaruh, tetapi yang dicari bukan sekadar hype, melainkan testimoni tentang keamanan, efektivitas, dan bukti jangka panjang. Ketika produk body care dan makeup dipahami sebagai investasi kesehatan kulit, konsumen otomatis lebih teliti membaca label, mencari sertifikasi, dan memfilter klaim marketing. Mereka sudah terbiasa dengan banyak pilihan, dan kesadaran ini membuat toleransi terhadap produk abal-abal menurun drastis.
Tekanan Daya Beli Melahirkan Konsumen yang Lebih Cerdas
Tekanan daya beli sering diasumsikan akan mendorong konsumen ke produk termurah. Fakta terbaru justru membantah asumsi itu. Laporan tentang outlook konsumen menunjukkan 41 persen konsumen kini lebih berhati-hati dalam berbelanja, naik signifikan dari 34 persen pada periode sebelumnya. Meski demikian, mereka tetap membeli produk fast-moving consumer goods, tetapi semakin selektif dalam memilih merek dan produk yang menawarkan nilai terbaik. Dalam konteks kecantikan, prioritas belanja makeup bergeser ke produk yang memberikan kualitas sepadan dengan harga. Konsumen tidak sekadar mencari potongan harga, melainkan kombinasi yang seimbang: formula aman, performa baik, klaim jujur, dan harga yang masuk akal. Jika sebuah produk lebih mahal tetapi terbukti aman dan efektif, banyak konsumen yang bersedia menabung untuk membelinya.
Riset pasar menunjukkan bahwa sektor beauty and personal care tetap tumbuh karena konsumen mencari produk berkualitas dengan harga kompetitif. Di sini, value proposition menjadi penentu: produk dengan kualitas standar tetapi harga tinggi akan ditinggalkan, begitu pula produk murah yang mengorbankan keamanan. Untuk banyak konsumen, terutama pengguna rutin skincare dan body care, salah pilih produk berarti risiko iritasi, breakout, bahkan kerusakan kulit jangka panjang. Karena itu, mereka lebih memilih mengurangi jumlah produk tetapi meningkatkan kualitas tiap item. Belanja impulsif berkurang; digantikan oleh riset, perbandingan kandungan, hingga menunggu ulasan pengguna lain. Konsumen yang dulu pasif kini aktif menguji klaim brand, memaksa industri kecantikan untuk lebih transparan dan bertanggung jawab.
Respons Brand: Inovasi, Transparansi, dan Harga yang Masuk Akal
Perubahan pola pikir konsumen memaksa brand kecantikan keluar dari zona nyaman. Tidak cukup lagi mengandalkan iklan glamor dan wajah selebritas; yang dituntut adalah inovasi produk makeup dan skincare yang nyata. Pelaku industri berlomba menghadirkan inovasi, menjaga harga tetap terjangkau, dan memperkuat strategi penjualan agar sejalan dengan prioritas belanja makeup yang baru. Salah satu contoh, sebuah brand besar memperluas portofolio mulai dari body care, skincare, kosmetik, fragrance, hingga personal hygiene, dengan klaim seluruh produk telah melalui uji klinis dan bersertifikat halal, namun tetap berada di kisaran harga terjangkau untuk menjangkau konsumen luas. Inilah bentuk konkret kombinasi kualitas, keamanan, dan aksesibilitas.
Menurut pernyataan resmi manajemen brand tersebut, perusahaan terus melakukan inovasi berkelanjutan di seluruh lini produk guna menghadirkan solusi perawatan yang berkualitas, adaptif, serta mudah diakses. Mereka juga meluncurkan program nasional yang mendorong perempuan tetap konsisten merawat diri sekaligus membangun rasa percaya diri di tengah dinamika ekonomi, dengan mekanisme hadiah bagi konsumen yang mengunggah bukti pembelian minimal Rp20.000 melalui kanal resmi. Strategi seperti ini menunjukkan bahwa inovasi produk makeup bukan hanya soal formula, tetapi juga cara brand membangun hubungan emosional dengan konsumen. Di mata konsumen yang semakin cerdas, brand yang peduli, transparan, dan konsisten jauh lebih menarik daripada sekadar brand yang ramai diomongkan influencer.
Influencer, Sertifikasi, dan Masa Depan Kepercayaan Konsumen
Di tengah kenaikan awareness terhadap kualitas dan keamanan, posisi influencer menghadapi ujian. Survei menunjukkan bahwa rekomendasi beauty influencer hanya berada di tengah dalam daftar faktor pembelian, jauh di bawah kualitas produk, hasil di kulit, dan harga. Kepala riset menyebut bahwa influencer lebih kuat sebagai sumber awareness ketimbang faktor penentu keputusan. Salah satu pemicunya adalah isu kredibilitas akibat informasi yang dinilai kurang tepat, yang kemudian memunculkan wacana perlunya sertifikasi bagi influencer, seperti yang sudah diterapkan di beberapa negara lain. Bagi konsumen, ini bukan sekadar teknis; ini tentang siapa yang pantas dipercaya untuk berbicara soal kulit mereka, kesehatan mereka, dan uang yang mereka keluarkan.
Ke depan, kepercayaan akan menjadi mata uang utama di industri kecantikan. Konsumen sudah terbiasa dengan banyak pilihan dan semakin aware terhadap keamanan produk; mereka akan menghargai brand dan influencer yang berani transparan, mengakui batasan, dan menyajikan informasi yang bertanggung jawab. Jika sertifikasi influencer diterapkan, standar edukasi publik tentang keamanan kosmetik konsumen berpotensi naik. Pada akhirnya, kualitas produk kecantikan dan keamanan kosmetik konsumen akan tetap menjadi pusat gravitasi. Brand yang menang adalah mereka yang mampu menjaga keseimbangan: inovasi yang masuk akal, harga yang adil, komunikasi yang jujur, dan penghormatan terhadap kecerdasan konsumen. Harga mungkin menentukan siapa yang mencoba produk, tetapi kualitas dan rasa amanlah yang menentukan siapa yang akan bertahan.
