Pertumbuhan yang Ditopang Penemuan Produk
Discovery commerce adalah pola belanja ketika orang menemukan produk melalui konten digital, seperti video di linimasa atau siaran langsung, lalu memutuskan untuk membeli. Pola ini membantu menjelaskan mengapa konten kuliner kini bukan sekadar hiburan atau inspirasi: ia ikut mengubah perhatian menjadi transaksi. Tokopedia dan TikTok Shop mencatat 66 juta transaksi makanan dan minuman pada kuartal III 2026, tumbuh 30 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Angka ini menandakan bahwa belanja F&B online semakin terkait dengan cara produk ditemukan, bukan hanya kebutuhan yang sudah direncanakan. Data tersebut disampaikan dalam acara media #BeliLokal pada 27 Oktober 2026. Bagi penjual, tantangannya bukan sekadar hadir di lokapasar, melainkan membuat produk cukup menarik untuk ditemukan dan dipahami di tengah derasnya konten.
Konten Memperpendek Jalan dari Minat ke Pembelian
Keunggulan discovery commerce terletak pada kemampuannya mempertemukan rasa ingin tahu dengan produk yang bisa langsung dibeli. Video pendek, siaran langsung, dan rekomendasi kreator dapat memperlihatkan makanan secara lebih dekat, sehingga konsumen mendapat gambaran sebelum mengambil keputusan. Menurut data NielsenIQ 2025 yang dipaparkan Cut Dartina Rinatha, 51 persen konsumen berbelanja melalui siaran langsung, sementara 47 persen membeli lewat tautan afiliasi karena mempercayai rekomendasi influencer. Di TikTok, tagar kuliner dan makanan sehat telah menghasilkan lebih dari delapan juta unggahan. Ini memberi peluang besar bagi produk yang belum dikenal luas, tetapi juga menuntut penjual menyajikan informasi yang jelas dan konten yang meyakinkan. Pertumbuhan transaksi TikTok Shop dan Tokopedia kategori makanan menunjukkan bahwa penemuan berbasis konten telah menjadi bagian penting dari pengalaman belanja, bukan sekadar pelengkap.
Beli Lokal dan Peluang bagi Penjual Daerah
Kenaikan transaksi tidak hanya mencerminkan perubahan perilaku pembeli; jumlah penjual F&B juga bertambah 45 persen secara tahunan, sedangkan penjual makanan beku meningkat 80 persen. Subkategori makanan beku mencatat pertumbuhan transaksi 54,2 persen, lebih cepat daripada pertumbuhan F&B secara keseluruhan. Perluasan pasar juga terlihat di Banten, Jawa Timur, Jawa Barat, Sumatra Barat, dan Bali, sementara makanan beku tumbuh di antaranya di Yogyakarta dan Lampung. Program Beli Lokal, yang berjalan sejak 2023 melalui kerja sama dengan Kementerian Perdagangan, mendukung pedagang lewat edukasi, peningkatan kapabilitas, dan kampanye berkelanjutan. Sejak 2024, sekitar 5.000 UMKM, kreator, dan afiliator telah mengikuti program edukasi. Bagi konsumen, jangkauan digital yang lebih luas berpotensi menghadirkan lebih banyak pilihan produk lokal; bagi usaha kecil, peluangnya adalah menjangkau pembeli di luar pasar sekitar.
Pertumbuhan Perlu Diikuti Kapasitas Digital
Lonjakan transaksi adalah sinyal positif, tetapi belum berarti seluruh pelaku usaha sudah mampu memanfaatkan kanal digital. Data BPS 2024 yang dipaparkan dalam acara tersebut mencatat 5,28 juta usaha F&B, naik 8,71 persen dari tahun sebelumnya. Namun, 96,18 persen pelaku usaha menggunakan internet untuk media sosial, sedangkan hanya 3,21 persen menggunakan lokapasar digital. Kesenjangan ini menunjukkan ruang pertumbuhan yang besar sekaligus pekerjaan rumah: membuat penjual mampu mengubah jangkauan dan perhatian menjadi penjualan yang konsisten. Beli Lokal dan discovery commerce akan lebih bermakna jika pelatihan membantu usaha kecil membuat konten yang informatif, mengelola produk, dan melayani pesanan dengan baik. Pada akhirnya, angka 66 juta transaksi penting bukan hanya sebagai catatan pertumbuhan platform, tetapi sebagai ukuran apakah peluang digital benar-benar sampai kepada penjual lokal dan konsumen di berbagai daerah.
