Jam belanja tak lagi berhenti saat malam
Belanja dini hari adalah pemesanan kebutuhan sehari-hari melalui platform digital pada rentang pukul 02.00 hingga 05.59, ketika banyak orang biasanya tidak berbelanja secara langsung. Aktivitas ini kini bukan lagi pengecualian: GrabAds mencatat pesanan GrabMart pada jam tersebut sepanjang 2025 tumbuh 40,5 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Angka itu menjadi sinyal bahwa kenyamanan dan fleksibilitas mulai mengubah batas waktu belanja konvensional. Pergeseran ini juga tampak sebelum tengah malam, dengan pesanan naik 38,4 persen pada pukul 21.00–22.29 dan 36,3 persen pada pukul 22.30–01.59. Temuan yang disampaikan dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 di Jakarta memperlihatkan perubahan pola konsumsi untuk memenuhi kebutuhan harian di luar jam belanja biasa. Bagi konsumen, layanan digital berarti kebutuhan bisa dipenuhi mengikuti jadwal mereka; bagi bisnis, jam sibuk kini perlu dibaca ulang.
Waktu transaksi mencerminkan kebutuhan yang berbeda
Kenaikan transaksi belanja digital bukan sekadar perpindahan aktivitas ke layar; waktunya memberi petunjuk tentang apa yang dibutuhkan konsumen. Pada pagi hari, pembelian cenderung mencakup buah, sayuran, bumbu, daging, dan makanan beku. Camilan serta es krim lebih menonjol pada siang hingga sore, sedangkan minuman dan camilan banyak dipilih pada malam hari. Artinya, pola belanja konsumen mengikuti ritme kegiatan harian, bukan satu jadwal yang seragam. Layanan belanja kebutuhan harian sepanjang hari, termasuk DailyMart by Grab yang menyediakan produk segar dengan pengiriman, memberi pengguna pilihan untuk memenuhi kebutuhan di luar jam konvensional. Bagi pelaku usaha, implikasinya jelas: ketersediaan produk dan penawaran sebaiknya diselaraskan dengan momen kebutuhan, bukan hanya dengan asumsi bahwa sebagian besar pembelian terjadi pada pagi atau sore.
Pemasaran perlu hadir pada momen yang tepat
Pertumbuhan malam dan dini hari seharusnya mengubah cara merek merencanakan kampanye, bukan sekadar memperpanjang jam tayang iklan. Strategi pemasaran digital yang efektif perlu mempertemukan waktu, kategori produk, dan maksud konsumen. Data GrabAds menunjukkan enam dari sepuluh pesanan GrabMart diawali pencarian langsung, sementara sekitar 79 persen pesanan GrabFood dimulai dari penjelajahan pilihan makanan atau restoran. Perbedaan ini menyarankan pendekatan berbeda: produk kebutuhan harian perlu mudah ditemukan ketika pengguna sudah tahu apa yang dicari, sedangkan promosi makanan dapat membantu menarik perhatian saat pengguna masih mempertimbangkan pilihan. Pemanfaatan wawasan pihak pertama menjadi salah satu tema yang dibahas dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026, dengan tujuan membantu merek membangun ingatan merek dan mendorong produk masuk keranjang. Menambah anggaran tanpa memahami konteks waktu dan perilaku berisiko membuat pesan meleset dari kebutuhan.
Kesimpulan: ikuti kebiasaan, jangan terpaku jam sibuk
Lonjakan pesanan dini hari sebesar 40,5 persen menegaskan bahwa peluang digital tidak terbatas pada jam belanja yang selama ini dianggap utama. Namun, angka pertumbuhan saja bukan alasan untuk menayangkan promosi sepanjang malam. Pelaku F&B dan barang konsumsi perlu membaca kapan konsumen mencari produk, kategori apa yang relevan pada waktu tersebut, dan bagaimana layanan dapat memenuhi kebutuhan dengan mudah. Perubahan ini memberi konsumen keleluasaan lebih besar, sekaligus menuntut bisnis merancang ketersediaan dan komunikasi yang lebih peka terhadap rutinitas harian. Kesimpulannya, pemenang bukan merek yang paling sering muncul, melainkan yang hadir dengan produk dan pesan yang sesuai ketika kebutuhan muncul. Memahami pola belanja konsumen berdasarkan waktu kini semestinya menjadi bagian inti perencanaan penjualan, bukan catatan tambahan.
