Live Shopping 2025: Dari Gimmick Jadi Mesin Uang Nasional
Tahun 2025 resmi jadi babak baru cara orang Indonesia belanja. Live shopping yang dulu cuma dianggap gimmick lucu sekarang sudah naik kelas jadi tulang punggung perputaran uang di ekosistem e-commerce.
Video commerce mencatat 2,6 miliar transaksi per tahun, tumbuh 90 persen year-on-year dan melibatkan sekitar 800 ribu penjual aktif. Ini bukan sekadar fitur tambahan, tapi sudah jadi arus utama perdagangan digital di Indonesia.
Dari Sabang sampai Merauke, jutaan konsumen – terutama perempuan Gen Z usia 18–23 tahun – ikut menggerakkan ekonomi video commerce yang kecepatannya nyaris tanpa jeda.
Perputaran uangnya tembus puluhan triliun rupiah per tahun, melahirkan profesi baru seperti live host dan content creator, mengangkat UMKM lokal, sekaligus membuka lapangan kerja di logistik dan payment processing. Shopee, TikTok-Tokopedia, dan Lazada adu cepat menangkap sebanyak mungkin aliran uang ini, sementara regulator berusaha menyeimbangkan pertumbuhan ekonomi digital dengan perlindungan konsumen dan UMKM.
Kesimpulannya: live shopping bukan lagi gimmick. Ini adalah mesin ekonomi berkecepatan tinggi yang mengubah perilaku belanja, menciptakan kekayaan baru, dan mendefinisikan ulang makna belanja online di Indonesia.
Skala Perputaran Uang: Jauh di Atas Ekspektasi Awal
Ekonomi digital Indonesia di 2025 diproyeksikan mencapai USD 99 miliar (sekitar Rp 1.654 triliun) dengan pertumbuhan 14 persen per tahun. Dari total itu, e-commerce menyumbang USD 71 miliar dan jadi kontributor terbesar.
Di dalam e-commerce, posisi video commerce makin mencolok: 20 persen dari total GMV online Indonesia kini datang dari format ini, angka yang jauh melampaui ekspektasi awal pelaku industri.
Perputaran uang tidak hanya terjadi ketika pembeli checkout di live. Uang bergerak melalui:
Komisi penjual dan afiliasi
Penghasilan kreator konten dan live host
Pembayaran ke logistik dan fulfillment
Biaya ke payment gateway dan penyedia BNPL
Investasi platform ke infrastruktur dan fitur live streaming
Sistem pembayaran digital – terutama e-wallet dan Buy Now Pay Later (BNPL) – berperan besar mempercepat arus uang ini. Kecepatan transaksi plus kemudahan cicilan membuat siklus belanjanya makin padat dan rapat.
Siapa Penguasa Panggung: Shopee, TikTok-Tokopedia, dan Rival yang Tertinggal
Tiga pemain besar menguasai arena live shopping Indonesia 2025: Shopee, TikTok Shop by Tokopedia, dan Lazada, dengan dinamika dominasi yang cukup jelas.
Shopee: Raja Market Share dan UMKM
Shopee mempertahankan posisi sebagai pemain utama dengan 46 persen pangsa pasar e-commerce nasional. Survei APJII 2025 menunjukkan lebih dari 53 persen pengguna internet Indonesia menjadikan Shopee sebagai platform belanja utama.
Andalan mereka: Shopee Live.
Sepanjang 2024, lebih dari 1 miliar produk UMKM terjual lewat Shopee Live
Total durasi konten live yang ditonton tembus 735 juta jam
Jumlah kreator di Shopee tumbuh 50 persen year-on-year
Shopee berhasil menggabungkan promo agresif, ekosistem UMKM, dan mesin live yang masif menjadi satu ekosistem perputaran uang yang solid.
TikTok Shop by Tokopedia: Challenger yang Melaju Kencang
Setelah TikTok mengakuisisi 75 persen saham Tokopedia awal 2024, kombinasi keduanya langsung menjadi kekuatan baru. Digabung, pangsa pasar mereka mencapai sekitar 40 persen.
Untuk TikTok Shop sendiri, angkanya mengesankan:
Nilai transaksi sudah melampaui Rp 101 triliun (sekitar USD 6,3 miliar)
80 persen penjualannya datang dari fitur live streaming
Pendekatan social commerce ala TikTok – short video plus beli langsung – sangat efektif menjaring demografi muda, terutama Gen Z yang nyaman belanja sambil scroll konten.
Lazada dan Blibli: Masih Ikut Bermain, Belum Melesat
Lazada menguasai sekitar 10 persen pangsa pasar, sementara Blibli sekitar 4 persen. Keduanya tetap relevan, tetapi momentum live commerce mereka belum sekuat dua raksasa di atas.
Puncak Perputaran Uang: Saat Siaran Live Berlangsung
Live streaming bukan sekadar media promosi. Di titik ini, live berfungsi sebagai mesin konversi dengan performa 3–5 kali lebih tinggi dibanding toko online biasa, menurut berbagai studi perilaku pengguna e-commerce di Indonesia.
Kekuatan ini lahir dari kombinasi:
Interaksi real-time antara host dan penonton
Nuansa hiburan yang membuat orang betah berlama-lama
Tekanan waktu (flash sale, stok terbatas)
Atmosfer komunitas (komentar, testimoni, keramaian virtual)
Ramadan & Sahur: Jam Paling Gila untuk Live Shopping
Momentum paling ekstrem datang dari Ramadan 2025, khususnya jam sahur.
Dalam kampanye “Ramadan Ekstra Seru” Tokopedia dan TikTok Shop:
Nilai transaksi saat sahur melonjak 10,5 kali lipat dari rata-rata
Di titik puncak, lonjakan bisa mencapai 24 kali lipat hari biasa
Jika dihitung dari base transaksi harian, berarti dalam beberapa jam sahur saja, uang yang berputar bisa menyentuh angka miliaran rupiah.
Selama 1–6 Maret 2025 (pekan pertama Ramadan):
Lebih dari 72 juta short video diunggah penjual dan kreator di TikTok
Live streaming TikTok ditonton lebih dari 2,8 miliar kali sepanjang Ramadan
Angka ini menggambarkan level engagement yang hampir tidak ada presedennya.
Flash Sale dan FOMO: Psikologi yang Menggiring Dompet
Flash sale dengan diskon besar dalam waktu terbatas mengubah cara orang mengambil keputusan belanja. Studi terhadap 326 responden Gen Z di Indonesia menunjukkan:
Live streaming punya pengaruh paling kuat terhadap pembelian impulsif
Efeknya mengalahkan flash sale dan promo lain jika berdiri sendiri
Alasannya: kombinasi interaksi langsung dan emosi positif yang tercipta di live membuat FOMO (fear of missing out) bekerja sangat agresif. Penonton terdorong mengambil keputusan dalam hitungan menit, bahkan detik.
Penelitian di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara menunjukkan:
80 persen responden mengaku terburu-buru saat belanja lewat live
73 persen mengaku membeli tanpa sempat benar-benar mempertimbangkan manfaat produk
Pola ini menghasilkan kecepatan perputaran uang yang sangat tinggi, dengan banyak konsumen melakukan multiple purchase dalam satu sesi live.
Nilai Transaksi Rata-Rata: Kecil, Tapi Frekuensi Brutal
Meski volume transaksi sangat besar, Average Order Value (AOV) video commerce di Indonesia relatif rendah: hanya sekitar USD 4,5–6 per pesanan.
Ini menggambarkan:
Pasar yang sangat price-sensitive
Tapi tetap memberikan ruang margin bagi pelaku bisnis
Uniknya, AOV rendah justru menjadi keunggulan kompetitif:
Harga per pesanan terjangkau → hambatan belanja nyaris hilang
Opsi BNPL dan e-wallet → pembayaran terasa makin ringan
Akibatnya, frekuensi belanja naik drastis:
48,7 persen konsumen memakai platform live shopping beberapa kali sebulan
22,7 persen belanja beberapa kali seminggu
5 persen bahkan belanja setiap hari
Kategori Paling Laris: Fashion & Kecantikan Jadi Raja
Di ekosistem video commerce Indonesia 2025, distribusi GMV menunjukkan pola yang jelas:
Fashion & aksesori: 28 persen dari total GMV
Perawatan diri & kecantikan: 20 persen
Ponsel & elektronik: 15 persen
Tiga kategori ini menyumbang 63 persen dari seluruh perputaran uang video commerce.
Dominasi fashion dan kecantikan bukan kebetulan. Kedua kategori ini:
Sangat visual → cocok untuk demo live
Mudah ditunjukkan: bahan, potongan, warna, tekstur, hasil pemakaian
Memberi ruang interaksi detail: ukuran, fit, shade makeup, rekomendasi personal
Interaksi langsung dengan host membuat konsumen:
Lebih percaya pada produk
Lebih berani checkout
Lebih kecil kemungkinan retur
Selama Ramadan 2025, beberapa kategori yang melonjak tajam:
Pakaian muslim wanita
Parfum
Skincare dan makeup
Hampers dan produk hadiah bernuansa musiman
Semua kategori ini punya muatan emosional kuat dan pas sebagai hadiah atau kebutuhan khusus periode ibadah.
Infrastruktur Pembayaran: E-Wallet & BNPL Sebagai Turbo
Kecepatan perputaran uang live shopping sangat bergantung pada infrastruktur pembayaran digital yang sudah matang.
Komposisi metode pembayaran e-commerce:
E-wallet: 55 persen dari total volume
BNPL (paylater): 20 persen
Bank transfer: 15 persen
Cash on Delivery (COD): 10 persen
Pertumbuhan BNPL sangat agresif. Hingga Februari 2025:
Pengguna BNPL mencapai 17,26 juta orang
Tumbuh 25,53 persen dalam setahun
BNPL memungkinkan konsumen belanja di live tanpa bayar penuh di muka, cukup cicil dalam beberapa periode, seringkali tanpa bunga selama pembayaran tepat waktu. Fitur ini sangat penting untuk Gen Z, yang merupakan pembeli utama live shopping tapi punya cashflow terbatas.
Data TMO Group menegaskan kekuatan live di TikTok Shop:
80 persen transaksi di platform ini terjadi lewat live streaming
Fleksibilitas pembayaran menjadi salah satu motor utama tingginya konversi
Penjual, Kreator, dan Ekosistem Penghasilan Baru
Perputaran uang live shopping tidak hanya mengalir ke platform dan konsumen. Di tengahnya, terbentuk ekosistem penghasilan baru untuk penjual dan kreator.
Profesi seperti live host commerce yang dulu nyaris tidak ada, sekarang jadi karier penuh dengan potensi pendapatan signifikan.
Struktur Komisi dan Skema Bayaran
Di Shopee:
Komisi untuk creator live sekitar 10 persen untuk banyak niche
Beberapa kategori seperti Mom & Baby, Hewan, dan Makanan dikecualikan
Batas komisi maksimal sekitar Rp 10 ribu per pesanan
Artinya, kreator dengan penjualan tinggi – terutama di fashion atau elektronik – bisa mengantongi ratusan ribu rupiah dalam satu sesi live saja.
Di sisi afiliasi:
TikTok Affiliate menawarkan komisi sekitar 5–20 persen, bisa hingga 25 persen untuk produk TikTok Mall
Shopee Affiliate memberikan sekitar 3–10 persen, tergantung kategori produk
Pendapatan kreator live sangat variatif, tergantung:
Jumlah penonton
Durasi siaran
Conversion rate
Data Shopee menunjukkan:
Creator pemula bisa menghasilkan sekitar Rp 3,5–6 juta per bulan
Creator berpengalaman dengan audiens besar bisa mencapai Rp 5–20 juta per bulan hanya dari live, di luar endorsement atau afiliasi lain
UMKM Naik Kelas Berkat Live
Jumlah penjual di platform live shopping terus meroket. Menjelang Ramadan 2025:
Penjual di TikTok Shop naik sekitar 40 persen
Pertumbuhan ini didorong program pelatihan seperti “Creators Lab” yang digelar Tokopedia dan TikTok Shop bersama berbagai institusi, termasuk Kementerian Ekonomi Kreatif.
UMKM menjadi salah satu penerima manfaat terbesar:
Kampanye “Shopee Pilih Lokal” mencatat peningkatan penjualan produk lokal lebih dari 200 persen dibanding tahun sebelumnya
Kampanye “Beli Lokal” di Tokopedia dan TikTok Shop tumbuh sekitar 90 persen, berkat dorongan konten video
Contoh sukses:
Gaudi, brand fashion lokal berusia lebih dari 20 tahun, berhasil menggandakan penjualan melalui live streaming TikTok
Ibun Mall mengoptimalkan fitur video di TikTok dan berhasil meraih transaksi miliaran rupiah per bulan sepanjang Ramadan
Peta Regional dan Demografi: Di Mana Uang Paling Deras Berputar?
Perputaran uang live shopping belum menyebar merata di seluruh Indonesia.
Data BPS 2024 menunjukkan:
66 persen usaha e-commerce fokus melayani pengiriman ke Pulau Jawa
Maluku dan Papua hanya kebagian kurang dari 2 persen
Ini menandakan masih adanya kesenjangan infrastruktur digital dan logistik antar wilayah.
Namun, data Gen Z memunculkan pola menarik:
67,5 persen responden Gen Z dalam salah satu riset justru berdomisili di Kalimantan
Wilayah lain seperti Jawa, Sumatera, Sulawesi, dan Papua juga ikut terwakili
Artinya, adopsi live shopping mulai merambah luar Jawa, meski volume transaksi masih terkonsentrasi di Jawa.
Dari sisi demografi pembeli live shopping:
Didominasi perempuan Gen Z
89 persen peserta penelitian adalah wanita
82,5 persen berada di rentang usia 18–23 tahun
Rata-rata alokasi belanja online per bulan:
Sekitar Rp 300 ribu sampai Rp 500 ribu
Mayoritas dihabiskan untuk fashion, kecantikan, dan aksesori
Ekosistem Pembayaran Makro: QRIS & Inovasi yang Menyokong
Perputaran uang live shopping juga didukung oleh ekosistem pembayaran nasional yang makin terintegrasi.
QRIS (Quick Response Code Indonesian Standard), sebagai standar pembayaran digital nasional, mencatat:
6,05 miliar transaksi
Nilai mencapai Rp 579 triliun hanya dalam paruh pertama 2025
Meski tidak eksklusif untuk live shopping, QRIS memudahkan merchant kecil dan UMKM menerima pembayaran dengan cara praktis.
Inovasi lain seperti QRIS TAP – teknologi NFC yang memungkinkan pembayaran cukup dengan menempelkan smartphone – sudah mulai diimplementasikan misalnya di sektor transportasi publik Yogyakarta. Skema seperti ini berpotensi merembet ke pengalaman belanja omnichannel, termasuk integrasi dengan live shopping offline-online.
Tantangan dan Risiko di Balik Ledakan Live Shopping
Di balik pertumbuhan yang mengesankan, ekosistem live shopping Indonesia menghadapi beberapa tantangan serius.
1. Regulasi yang Terus Bergerak
Peraturan Menteri Perdagangan No. 31/2023 melarang transaksi langsung di platform media sosial, dengan tujuan:
Melindungi pelaku usaha lokal
Mengurangi risiko monopoli platform besar
Sebagai respons, TikTok mengakali regulasi dengan mengakuisisi Tokopedia dan memindahkan transaksi live ke marketplace yang sudah berada dalam kerangka regulasi.
Meski begitu, area regulasi ini masih abu-abu dan sangat mungkin berubah, sehingga pelaku industri perlu terus waspada.
2. Pembelian Impulsif dan Risiko Kredit
Ledakan live shopping dan kemudahan BNPL memicu fenomena over-consumption dan overleverage.
55 persen pembeli social commerce mengaku menyesali pembelian impulsif mereka
Portofolio kredit BNPL mencapai sekitar Rp 35,14 triliun
Sekitar 3,21 persen di antaranya menjadi non-performing loans (sekitar Rp 1,15 triliun)
Gen Z, yang menjadi pengguna utama live shopping sekaligus pengguna BNPL, berisiko masuk ke spiral utang jika tidak disertai literasi keuangan yang memadai.
3. Kesenjangan Akses Regional
Konsentrasi transaksi di Pulau Jawa membentuk ketimpangan perputaran uang.
UMKM di wilayah dengan:
Akses internet terbatas
Infrastruktur logistik lemah
masih sulit ikut menikmati momentum pertumbuhan live commerce secara penuh.
4. Kualitas Konten dan Risiko Penipuan
Jumlah sesi live yang meledak membuat platform kewalahan menjaga:
Kualitas konten dan informasi produk
Keaslian barang
Risiko fraud, misleading claim, dan produk palsu ikut meningkat, memaksa platform berinvestasi di moderasi konten dan sistem keamanan yang lebih canggih.
Masa Depan Live Shopping: Tren yang Sedang Mengkristal
Dengan momentum seperti sekarang, beberapa tren besar diprediksi akan semakin kuat dalam beberapa tahun ke depan.
1. Hyper-Personalization Berbasis AI
Platform akan makin mengandalkan artificial intelligence untuk:
Memprediksi produk yang paling relevan untuk tiap penonton live
Menyusun urutan tampilan produk selama siaran
Mengatur rekomendasi real-time berdasarkan interaksi chat dan behavior
Strategi ini diperkirakan bisa meningkatkan conversion rate hingga sekitar 30 persen dibanding kampanye generik.
2. Dominasi Short Live (Micro-Live)
Format live singkat 15–20 menit diprediksi akan jadi standar, terutama untuk generasi mobile-first.
Penonton yang mengakses via smartphone cenderung:
Tidak punya waktu (atau niat) menonton live berjam-jam
Lebih responsif pada format singkat, padat, dan langsung ke penawaran
3. Omnichannel: Live Online, Checkout Bisa Offline
Integrasi antara:
Toko offline
Live streaming
Platform e-commerce
akan makin rapi, menciptakan pengalaman seamless. Pembeli bisa:
Lihat produk lewat live
Cek langsung di toko fisik
Atau sebaliknya, belanja di offline tapi dapat akses promo khusus live
4. Ekspansi ke Kategori Berat
Fashion dan kecantikan akan tetap dominan, tetapi kategori lain mulai serius menguji format live:
Home appliances
Produk otomotif dan aksesorinya
Properti dan real estate
Kategori ini akan memanfaatkan live untuk edukasi mendalam, demo produk, hingga sesi Q&A detail sebelum komitmen pembelian besar.
5. Konsolidasi dan Lahirnya Super-App
Aksi akuisisi strategis, seperti merger TikTok–Tokopedia, kemungkinan bukan yang terakhir.
Fokus ke depan:
Integrasi teknologi lintas platform
Penggabungan basis pengguna
Membangun super-app yang mengontrol porsi signifikan transaksi e-commerce dan live commerce di Indonesia
Penutup: Live Shopping Bukan Lagi Tren, Tapi Infrastruktur Ekonomi Baru
Melihat angka pertumbuhan, pola perilaku, sampai transformasi profesi baru yang lahir, satu hal makin jelas: live shopping sudah naik kelas dari sekadar tren menjadi infrastruktur penting dalam ekonomi digital Indonesia.
Uang mengalir kencang dari layar smartphone ke kantong penjual, kreator, platform, logistik, dan penyedia pembayaran. Tantangannya ada – dari regulasi, literasi keuangan, hingga kesenjangan akses – tapi peluang yang tercipta pun sangat besar.
Bagi pelaku bisnis, kreator, maupun UMKM, pertanyaannya bukan lagi, “Perlu ikut live shopping atau tidak?”
Pertanyaannya sekarang: “Seberapa cepat kamu bisa adaptasi sebelum arus uang ini lewat tanpa menyentuh bisnismu?”
