Malaysia memimpin dengan selisih nyata
Pariwisata ASEAN adalah persaingan negara-negara Asia Tenggara untuk menarik pengunjung, belanja perjalanan, dan kegiatan internasional melalui akses, pengalaman, serta promosi yang berbeda. Dalam persaingan itu, Malaysia kini memimpin dari sisi volume: negara tersebut mencatat 32,2 juta kunjungan wisatawan mancanegara pada sembilan bulan pertama tahun ini, tumbuh 2,4 persen dibandingkan periode yang sama tahun lalu dan menjadi angka tertinggi di kawasan. Keunggulan ini bukan sekadar soal jumlah. Malaysia menghubungkan penerbangan langsung dengan acara internasional, sehingga punya dua jalur untuk mendatangkan turis sekaligus delegasi bisnis. Strategi itu lebih meyakinkan daripada promosi yang hanya mengandalkan citra destinasi: akses yang bertambah dan agenda yang punya alasan konkret untuk bepergian dapat mengubah minat menjadi kunjungan. Namun, angka kunjungan saja belum membuktikan bahwa seluruh manfaat tersebar merata; itu tetap bergantung pada bagaimana bisnis lokal dilibatkan.
Akses udara dan acara menjadi mesin pertumbuhan
Pendorong utama capaian Malaysia adalah perluasan rute penerbangan langsung dan lonjakan penyelenggaraan acara internasional. Pada kuartal kedua, negara itu menggelar 125 acara internasional, naik 81,2 persen, sementara delegasi asing bertambah 105,2 persen menjadi 83.596 orang. Pemerintah menyiapkan hibah untuk menarik lebih banyak pameran, konvensi, dan turnamen olahraga internasional; kerja sama dengan maskapai juga menopang puluhan rute antarnegara. Bagi pelancong biasa, konektivitas yang lebih baik bisa berarti lebih banyak pilihan perjalanan langsung, sedangkan acara besar membawa potensi pelanggan bagi hotel, restoran, dan usaha setempat. Arah ini patut dicermati pesaing: promosi destinasi perlu ditopang kemudahan mencapai tujuan dan agenda yang memberi alasan untuk datang. Tanpa dua hal tersebut, kampanye yang menarik di atas kertas berisiko tidak menghasilkan kunjungan berulang.
Thailand menyasar pasar Indonesia, tetapi perlu membalik tren
Thailand menghadapi tantangan berbeda. Negara itu menerima 23,4 juta kunjungan wisatawan asing pada Januari–September 2026, turun 3,88 persen secara tahunan. Untuk mengejar pertumbuhan pendapatan wisatawan ASEAN sebesar 6,2 persen pada tahun fiskal 2027, Otoritas Pariwisata Thailand menargetkan kenaikan kedatangan dari negara-negara ASEAN sebesar 4,3 persen. Salah satu fokusnya adalah wisatawan Indonesia: promosi akan menonjolkan wisata kebugaran dan wisata ramah muslim, menyesuaikan kebutuhan pasar alih-alih menawarkan pesan seragam. Pilihan ini masuk akal, tetapi efektivitasnya bergantung pada pengalaman di lapangan—mulai dari fasilitas yang benar-benar mudah ditemukan hingga layanan yang konsisten. Bagi pelancong muslim, informasi dan kenyamanan bukan aksesori promosi; keduanya dapat menentukan apakah sebuah tujuan masuk daftar perjalanan. Tantangan Thailand kini ialah menerjemahkan segmentasi yang tajam menjadi kunjungan nyata.
Indonesia tumbuh, tetapi perbandingan belum setara
Indonesia mencatat 10,58 juta kunjungan wisatawan mancanegara sepanjang Januari–Agustus 2026, naik 5,38 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Angka ini menunjukkan pertumbuhan, tetapi belum bisa dibandingkan langsung dengan capaian Malaysia dan Thailand yang sudah mencakup sembilan bulan; data Indonesia baru tersedia hingga Agustus. Meski begitu, selisih yang tercatat menegaskan besarnya pekerjaan untuk memperluas daya tarik dan akses. Sementara Thailand merancang pendekatan pasar yang lebih khusus, Indonesia perlu memastikan pertumbuhan tidak berhenti pada kenaikan persentase, melainkan ditopang kemudahan perjalanan dan pengalaman yang membuat pengunjung ingin kembali. Strategi Thailand juga mengaitkan pariwisata dengan budaya dan pelaku usaha lokal, dengan tujuan memperluas peluang pasar serta membagikan manfaat kepada komunitas daerah. Ukuran keberhasilan seharusnya bukan hanya berapa banyak orang tiba, tetapi juga seberapa luas masyarakat menerima manfaatnya.
Perebutan pengunjung menuntut strategi yang terasa
Malaysia unggul bukan karena satu kampanye, melainkan karena memadukan konektivitas udara dan acara berskala internasional. Thailand merespons dengan menyasar kebutuhan pasar, termasuk wellness dan fasilitas ramah muslim bagi wisatawan Indonesia. Untuk mendorong delegasi pertemuan Dana Moneter Internasional dan Bank Dunia memperpanjang masa tinggal serta meningkatkan belanja, Thailand menyiapkan tujuh rute wisata di Bangkok dan 20 paket perjalanan khusus. Rencana itu mengisyaratkan bahwa acara bisnis dapat menjadi pintu masuk ke pengalaman wisata yang lebih luas. Namun, paket dan promosi hanya akan berdampak jika mudah diakses serta memberi nilai bagi pengunjung dan usaha lokal. Indonesia pun perlu membaca persaingan ini sebagai dorongan untuk memperkuat akses dan merancang pengalaman yang sesuai dengan pasar sasaran. Kesimpulannya, Malaysia saat ini memimpin volume, tetapi keunggulan jangka panjang akan ditentukan oleh kemampuan setiap negara mengubah strategi menjadi perjalanan yang nyaman dan manfaat lokal yang nyata.
