Ekspansi Merek Olahraga: Dari Spesialis ke Multiolahraga
Ekspansi merek olahraga adalah strategi ketika label sportswear memperluas portofolionya ke cabang dan kategori baru di luar fokus tradisional, seperti lari merambah golf dan sepak bola, untuk mengejar pertumbuhan jangka panjang, memperluas basis konsumen, dan menggeser persepsi pasar dari spesialis sempit menjadi pemain multiolahraga yang menyentuh gaya hidup sehari-hari.
Gelombang terbaru ekspansi merek olahraga terlihat ketika label yang dulu identik dengan satu cabang, kini agresif memasuki kategori golf dan sepak bola. Raksasa asal Swiss, On, menjelaskan rencana pertumbuhan tiga tahun dalam acara investor di kantor pusat Zurich sebagai bagian dari ambisi besar menuju 2029. Langkah masuk ke cabang olahraga utama ini mengubah mereka dari label lari yang terspesialisasi menjadi pemain multiolahraga yang ingin mempertahankan momentum di pasar saham. Di saat yang sama, merek mapan menggandeng atlet lintas disiplin seperti Mathieu van der Poel sebagai brand ambassador untuk memproyeksikan gaya hidup sporty yang tidak lagi terbatas pada satu arena saja.
On: Strategi Kategori Golf dan Sepak Bola untuk Ambisi 2029
Keputusan On menambahkan kategori golf dan sepak bola adalah sinyal jelas bahwa pertumbuhan sportswear dekade ini tidak akan dimenangkan oleh pemain yang bertahan sebagai spesialis lari. Co-CEO Caspar Coppetti mengumumkan rencana menambahkan kategori golf ke dalam portofolio pada awal 2027, didukung oleh tim desain internal yang juga penggemar golf. Sepak bola menyusul melalui kemitraan dengan Kylian Mbappé, yang disebut menghasilkan jangkauan media bernilai besar dan menggeser demografi pengikut ke kelompok di bawah 35 tahun.
On menetapkan target penjualan bersih absolut setidaknya 5,6 miliar franc Swiss pada akhir dekade sebagai penopang ekspansi ini. Dalam tiga tahun mendatang, perusahaan memproyeksikan pertumbuhan di kisaran belasan persen tinggi, sambil mempertahankan margin laba kotor minimal 65 persen dan membidik margin EBITDA yang disesuaikan minimal 22 persen pada 2029. "On memproyeksikan pertumbuhan penjualan bersih sekitar 17 persen pada kuartal ketiga 2026" adalah pernyataan yang menegaskan bahwa kategori baru bukan pengganti, melainkan penguat terhadap lini lari dan lifestyle yang telah mapan.
Golf dan Sepak Bola: Medan Pertarungan Baru Sportswear
Masuknya On ke lini produk golf dan sepak bola mulai awal 2027 menandai bergesernya persepsi tentang dua cabang ini sebagai arena utama perang merek. Golf, yang dulu identik dengan country club eksklusif, kini dibaca sebagai kanal untuk memperluas citra gaya hidup premium yang tetap fungsional. Sepak bola menjadi medan lain yang akan mendapat sentuhan desain Swiss, dengan momentum digital dari kolaborasi bersama Mbappé yang mendorong peluncuran rangkaian produk On Football pertama pada 2027.
Strategi pertumbuhan sportswear di sini jelas: masuk ke olahraga dengan basis fans global yang stabil, lalu menjembatani kebutuhan performa dan fashion. On menyebut lebih dari 75 persen tambahan penjualan bersih masih ditargetkan berasal dari lini lari, gaya hidup, dan pakaian yang sudah mapan, sementara golf dan sepak bola menjadi akselerator identitas multiolahraga. Diversifikasi ini bukan sekadar perluasan katalog; ia adalah taruhan untuk mengamankan relevansi di bursa saham dan meminimalkan risiko ketergantungan pada satu kategori olahraga.
Peran Atlet Ambassador: Dari Mathieu van der Poel hingga Mbappé
Ekspansi kategori tanpa narasi kuat akan kehilangan daya pukul. Di sinilah partnership atlet brand menjadi senjata utama. Mathieu van der Poel, pembalap sepeda asal Belanda, resmi bergabung sebagai brand ambassador adidas dan tampil dalam kampanye yang menonjolkan sisi dirinya di luar lintasan. Kampanye tersebut menampilkan Van der Poel dalam aktivitas beragam, dari pakaian olahraga hingga leisurewear, termasuk look untuk bermain golf di lapangan.
Pendekatan ini memperlihatkan bagaimana satu sosok atlet bisa memvalidasi positioning merek di beberapa segmen sekaligus: performa, lifestyle, hingga golf. Kerja sama personal ini juga melanjutkan hubungan yang sudah terjalin ketika adidas menjadi official Off-Bike Clothing Partner untuk tim Van der Poel sejak Juli 2026. Di sisi lain, On mengandalkan ikon tenis Roger Federer yang hadir menyatakan antusiasme atas ekspansi ke golf, sekaligus menggandeng Mbappé untuk masuk ke sepak bola. Dengan demikian, wajah-wajah atlet lintas cabang menjadi jembatan emosional yang menghubungkan kategori golf sepak bola dengan konsumen muda maupun penggemar lama merek.
Kesimpulan: Dekade Multiolahraga dan Pertaruhannya
Ekspansi merek olahraga ke golf dan sepak bola menunjukkan bahwa dekade ini akan didefinisikan oleh pemain yang sanggup menggabungkan performa, lifestyle, dan narasi atlet dalam satu ekosistem. On memetakan evolusinya dengan memasuki cabang-cabang olahraga utama dunia dan menyiapkan peralihan pelaporan ke dolar AS agar lebih selaras dengan ekonomi bisnis dan mata uang harga sahamnya. Di sisi lain, kampanye seperti yang dilakukan bersama Mathieu van der Poel menegaskan bahwa gaya sporty kini dimaknai sebagai gaya hidup menyeluruh, bukan sekadar seragam kompetisi.
Arah industri sportswear menjadi jelas: tidak cukup lagi menjadi ahli di satu cabang. Pertumbuhan akan datang dari kemampuan membangun kategori golf sepak bola yang percaya diri, memaksimalkan strategi pertumbuhan sportswear jangka panjang, dan memanfaatkan partnership atlet brand sebagai pengikat emosi konsumen. Merek yang gagal membaca pergeseran ini berisiko tertinggal, bukan hanya di lapangan, tetapi juga di pasar modal.
