2025: Tahun Kecantikan Tumbuh, Tapi Makin Rumit
Industri kecantikan Indonesia masuk 2025 dengan kombinasi yang menarik: angka pertumbuhan menggiurkan, tapi tantangan makin kompleks.
Nilai pasar kosmetik dan perawatan pribadi Indonesia pada 2024 mencapai sekitar USD 9,17 miliar, naik 13,4 persen dari 2023 yang berada di kisaran USD 8,09 miliar. Proyeksi 2025 diperkirakan tembus USD 10,05 miliar, dengan pertumbuhan sekitar 9,5 persen year-over-year.
Namun, di balik angka positif ini, landscape-nya berubah cepat:
Persaingan makin padat, pemain baru terus bermunculan.
Ekspektasi konsumen makin canggih dan penuh tuntutan.
Dinamika channel distribusi bergeser dengan cepat, terutama di ranah digital.
Pertumbuhan ini ditopang oleh beberapa faktor struktural:
Populasi besar dan terus tumbuh, dengan kelas menengah yang diproyeksikan melompat dari sekitar 54 juta menjadi 135 juta orang di 2030.
Daya beli urban makin kuat, terutama untuk kategori self-care.
Perawatan pribadi jadi norma budaya, terutama bagi generasi muda yang menganggap grooming sebagai bagian identitas dan kepercayaan diri.
Data Kementerian Perindustrian menunjukkan jumlah perusahaan kosmetik naik signifikan, dari sekitar 1.039 unit di 2023 menjadi lebih dari 1.500 unit di 2024. Di sisi lain, BPOM mencatat lebih dari 88 ribu notifikasi produk pada 2024, mengindikasikan ledakan inovasi formulasi dan varian.
Ini semua menunjukkan satu hal: entrepreneur base di beauty makin luas, dan banyak pelaku yang percaya pasar masih jauh dari titik jenuh.
Skincare Melaju Kencang, Makeup Kena Efek “Prioritas Baru”
Skincare resmi jadi primadona, sementara makeup mulai geser ke kursi belakang.
Survei terhadap lebih dari 2.000 responden menunjukkan:
86 persen Gen Z
76 persen milenial
76 persen Gen X
menganggap skincare lebih penting dibanding makeup. Di e-commerce, kategori skincare terus akseleratif, dengan proyeksi nilai pasar melampaui USD 800 juta pada 2026.
Segmen pembersih wajah (facial cleanser) menjadi salah satu kategori dengan pertumbuhan paling agresif di kuartal terakhir 2024. Di kategori ini:
Skintific memimpin dengan 16,5 persen market share (Q4 2024)
Wardah: 8,5 persen
Cetaphil: 4,6 persen
Skin1004: 4,5 persen
Somethinc: 3,7 persen
Kelima brand ini menguasai hampir 38 persen total pasar pembersih wajah, mencerminkan konsentrasi kekuatan pada sedikit pemain kunci.
Pada kategori serum dan essence (tren terbesar kedua setelah moisturizer dengan pangsa sekitar 17,4 persen), dinamika persaingan sedikit berbeda:
Skintific tetap di depan dengan 10,8 persen market share di Shopee.
Disusul Elformula (sekitar 7 persen), Y.O.U (4,2 persen), dan Skin1004 (3,6 persen).
Diversifikasi brand di kategori ini menandakan konsumen Indonesia:
Sangat peduli fungsi spesifik produk.
Mencari formula yang sangat ter-segmentasi, dari brightening, barrier repair, sampai anti-acne dan anti-aging yang presisi.
Lokal Naik Daun, Tapi K-Beauty Masih Jadi “Kiblat”
Salah satu perubahan paling dramatis di industri ini adalah kebangkitan brand lokal.
Riset menunjukkan sekitar 87 persen milenial dan Gen Z Indonesia lebih memilih skincare lokal. Bukan lagi sekadar opsi hemat, brand lokal kini dilihat sebagai:
Solusi yang relevan dengan kulit dan iklim Indonesia.
Produk berkualitas yang mampu head-to-head dengan brand global.
Nama-nama seperti Skintific, Wardah, Somethinc, Kahf, dan Emina berhasil membangun kepercayaan lewat:
Inovasi formulasi yang tepat guna.
Komunikasi ingredient yang transparan dan edukatif.
Strategi digital marketing yang agresif dan terukur.
Skintific, misalnya, sukses menguasai kategori facial cleanser, bahkan melampaui brand internasional mapan seperti Cetaphil yang selama ini berada di posisi premium.
Tapi di sisi lain, pengaruh Korea Selatan belum luntur. Produk dan tren K-Beauty masih menjadi referensi estetika utama:
Influencer rutin merekomendasikan produk dan rutinitas ala Korea.
Standar kulit “glass skin”, healthy glow, dan layering skincare masih dijadikan benchmark.
Ini melahirkan paradoks menarik: konsumen Indonesia
Mendukung brand lokal dari sisi identitas dan keberlanjutan.
Tapi tetap mengejar standar kecantikan global, terutama yang dikonfigurasi oleh K-Beauty.
Pertumbuhan COSMAX Indonesia, OEM Korea yang beroperasi di dalam negeri, menjadi indikator penting. Pada 2024, perusahaan ini mencatat pertumbuhan tahunan sekitar 31,9 persen, dengan penjualan lebih dari KRW 113,2 miliar, dan di kuartal pertama 2025 masih tumbuh sekitar 22,8 persen.
Pesannya jelas: kapasitas manufaktur dan R&D kelas dunia adalah senjata penting. Brand lokal maupun internasional sama-sama berebut akses ke fasilitas formulasi dan produksi yang mampu deliver kualitas premium.
Parfum: Kecil Tapi Gesit, Lokal Menguasai
Kategori parfum memang belum sebesar skincare, tetapi dinamika pertumbuhannya sangat menarik.
Nilai pasar parfum Indonesia pada 2024 berada di kisaran USD 473 juta, dengan proyeksi sekitar USD 520 juta di 2028. Setelah sempat turun sekitar 1,2 persen di 2024, pasar ini diperkirakan akan rebound kuat di 2025–2026.
Yang paling mencolok: brand lokal hampir total menguasai e-commerce.
Data Shopee (Januari–Maret 2025) menunjukkan, dari 10 brand teratas di parfum:
7 di antaranya adalah brand lokal.
Di antaranya:
HMNS (~3,56 persen market share)
Saff & Co (~3,55 persen)
Mykonos (~3,11 persen)
Octarine (~2,05 persen)
Scarlett (~1,86 persen)
Evangeline (~1,81 persen)
Onix (~1,03 persen)
Brand internasional seperti Miniso, Carolina Herrera, dan Afnan hanya memegang porsi kecil.
Sepanjang 2024, nilai penjualan parfum di e-commerce diperkirakan mencapai sekitar Rp 1,4 triliun, dengan pertumbuhan sekitar 31 persen dibanding 2023. Konsumen makin yakin bahwa parfum lokal mampu bersaing dari segi:
Daya tahan aroma.
Kualitas bahan dan komposisi.
Packaging dan storytelling brand.
Beberapa contoh positioning menarik:
HMNS mengusung narasi “Aroma Indonesia untuk Dunia” dengan menggabungkan identitas lokal dan aspirasi global.
Saff & Co bermain di sisi aksesibilitas dan variasi, menghadirkan lebih dari 100 varian aroma untuk menjaring berbagai segmen.
Selera aroma pun sangat dipengaruhi iklim tropis Indonesia:
Aroma floral, citrus, dan fruity menjadi favorit karena terasa segar di cuaca panas dan lembap.
Tren global ikut menyusup, dari floral yang lebih ringan dan transparan hingga gourmand dengan twist savory yang mulai naik daun di 2025.
Artinya: konsumen parfum Indonesia bukan hanya mengikuti tren lokal, tapi juga mulai mengadopsi eksplorasi aroma global yang lebih sophisticated.
E-Commerce: Tulang Punggung Distribusi Beauty
Peran e-commerce dalam distribusi kosmetik dan parfum kini sudah lewat tahap “nice to have”. Platform online adalah backbone.
Penetrasi e-commerce di kategori beauty diperkirakan sudah melampaui 30 persen dari total penjualan dan masih akan naik menuju 2030.
Struktur kekuatan platform (2024–2025):
Shopee: berkontribusi sekitar 60–62 persen penjualan beauty e-commerce.
Lazada: sekitar 17–18 persen.
Tokopedia: sekitar 13–15 persen.
TikTok Shop: tumbuh cepat, dalam dua tahun meroket hingga kisaran 8–18 persen, tergantung kategori.
TikTok Shop muncul sebagai cerita paling panas:
Di Q4 2024, nilai penjualan beauty secara global di platform ini mencapai sekitar USD 2,1 miliar, naik 153 persen year-over-year.
Di Indonesia, TikTok Shop sudah jadi channel nomor dua untuk beberapa kategori, terutama parfum dan makeup warna.
Kunci kekuatannya:
Integrasi konten kreator + shopping yang mulus.
Live-commerce yang bisa langsung mengubah atensi jadi transaksi.
Namun, dominasi Shopee belum runtuh. Platform ini tetap menjadi rumah utama kategori beauty, meskipun tekanan kompetitif dari Lazada dan Tokopedia makin terasa.
Contohnya di kategori facial cleanser Q4 2024:
Di Lazada, Glow & Lovely justru mendominasi dengan market share sekitar 15,95 persen, jauh di atas performanya di Shopee.
Ini menunjukkan dua hal penting:
Preferensi brand tidak sama di setiap platform.
Strategi channel yang ter-diferensiasi jauh lebih efektif daripada pendekatan satu resep untuk semua.
Clean Beauty & Sustainability: Bukan Tren Lagi, Tapi “Tiket Masuk”
Jika beberapa tahun lalu clean beauty masih dianggap hype, di 2025 ia sudah naik kelas menjadi baseline expectation.
Data menunjukkan bahwa sekitar 86 persen konsumen Indonesia aktif mengecek ingredient list sebelum membeli produk beauty. Ini lebih tinggi dibanding banyak kategori produk lain.
Khususnya Gen Z:
Tidak lagi puas hanya dengan hype atau wajah selebriti di poster.
Mereka melakukan riset, mencari review, membaca label, dan peduli sertifikasi seperti halal, cruelty-free, atau organic.
Selain itu:
Sekitar 65 persen konsumen menginginkan brand yang lebih ramah lingkungan.
Lebih dari 55 persen bersedia membayar lebih untuk produk yang dianggap berkelanjutan.
Tren skinimalism menjadi manifestasi nyata:
Meminimalkan jumlah produk.
Fokus pada formulasi yang benar-benar efektif.
Sekaligus mengurangi sampah kemasan.
Brand lokal seperti Sensatia Botanicals memposisikan diri dengan tiga pilar: clean ingredients, clean environment, dan clean business, yang sangat resonate dengan nilai konsumen modern.
Dari sisi formulasi, industri bergerak menjauh dari synthetic complex ke botanical-based actives dan transparansi ingredient yang lebih radikal. Sekitar 59 persen konsumen Indonesia lebih menyukai produk berbahan alami dan organik.
Ini membuka peluang besar untuk:
Ekstraksi botanical lokal.
Memanfaatkan lebih dari 30.000 jenis tanaman berkhasiat di Indonesia sebagai sumber keunggulan kompetitif untuk brand lokal yang ingin serius di sustainability.
Keberlanjutan kemasan juga naik pangkat jadi prioritas:
Muncul penggunaan biodegradable packaging, sistem refill, dan sourcing bahan yang lebih bertanggung jawab.
Bukan hanya soal mematuhi regulasi, tetapi juga tentang membangun brand loyalty di tengah konsumen yang sangat value-driven.
AI & Beauty Tech: Dari Gimmick Jadi Tools Wajib
Transformasi digital di beauty 2025 sudah jauh melewati sekadar punya toko online dan feed Instagram rapi. Artificial Intelligence mulai mengubah cara orang memilih dan memakai produk.
Beberapa implementasi AI yang makin umum di beauty retail:
Personalized skincare recommendation berbasis machine learning, menganalisis kondisi kulit dan preferensi.
Virtual try-on dengan teknologi AR, terutama untuk makeup dan warna.
Chatbot berbasis AI yang bisa memberikan konsultasi 24/7.
Brand di Indonesia ikut merapat:
Ada penggunaan AI coach dalam aplikasi mobile untuk memberikan rekomendasi skincare yang dipersonalisasi sesuai kondisi kulit pengguna.
Teknologi AR untuk virtual try-on makin relevan bahkan di kategori parfum:
Meski aroma tak bisa dicium online, virtual sampling experience yang immersive membantu konsumen membayangkan mood dan karakter wangi.
Teknologi ini juga mengurangi waste dari sampling fisik dan meningkatkan conversion di e-commerce.
Di sisi pengembangan produk, AI dimanfaatkan untuk:
Trend forecasting: menganalisis jutaan percakapan di media sosial untuk mengendus tren sebelum meledak.
Formulation optimization: menguji kemungkinan kombinasi bahan secara virtual sebelum uji lab.
Brand yang punya kapasitas data analytics canggih akan mendapatkan first-mover advantage. Namun, di ekosistem Indonesia, adopsi AI masih:
Selektif.
Lebih banyak dilakukan oleh brand dengan modal marketing besar.
Bagi UKM beauty, AI masih dipilih secara strategis, biasanya hanya di titik yang paling dirasa impactful.
Men’s Grooming: Frontier Pertumbuhan Berikutnya
Kategori men’s grooming menjadi salah satu mesin pertumbuhan paling menarik di industri beauty Indonesia.
Nilai pasar men’s grooming diproyeksikan naik dari sekitar USD 882,1 juta di 2023 menjadi USD 1,338,7 juta di 2029, dengan CAGR sekitar 7,2 persen.
Pemicu utamanya:
Norm budaya bergeser: grooming pria tidak lagi dianggap tabu atau “terlalu feminin”.
Self-care pada pria mulai dilihat sebagai bagian dari profesionalisme dan personal branding.
Brand seperti Kahf memanfaatkan momentum ini dengan fokus pada:
Skincare pria yang aman dan efektif, terutama untuk kulit dengan tone lebih gelap.
Edukasi mengenai pentingnya rutinitas skincare yang simpel tapi tepat.
Di Tokopedia, Kahf misalnya tercatat memiliki market share signifikan di kategori pembersih wajah pria pada akhir 2024.
Kategori parfum pria juga menunjukkan trajectory menarik:
Parfum pria tak lagi terpaku pada aroma woody atau musky klasik.
Aroma fresh dan versatile untuk daily use makin diterima.
Batas antara parfum pria dan wanita makin kabur, dengan unisex scents yang semakin diminati.
Di sisi marketing, brand men’s grooming:
Banyak menggandeng selebritas pria dan atlet.
Memposisikan grooming sebagai bagian dari lifestyle aspiratif, bukan sekadar kebutuhan.
Hasilnya: pria Indonesia lebih siap membayar premium untuk produk yang terasa selaras dengan gaya hidup mereka.
Tantangan Struktural yang Mengintai di Balik Pertumbuhan
Meski prospek 2025 terlihat menjanjikan, berbagai risiko struktural tidak boleh diremehkan.
Beberapa di antaranya:
Perang harga yang brutal
Masuknya brand kecantikan dari Tiongkok dengan strategi harga agresif menekan margin segmen mass market. Konsumen yang price-sensitive tumbuh, dan brand lokal dipaksa memilih antara:Terus berinovasi dan diferensiasi.
Atau menerima margin yang makin tipis.
Volatilitas supply chain dan biaya bahan baku
Kenaikan harga raw material, termasuk botanical extract lokal, dan fluktuasi nilai tukar rupiah menekan struktur biaya. Brand yang tergantung pada bahan impor akan merasakan tekanan lebih besar.Regulasi yang kompleks dan biaya compliance tinggi
Meski proses registrasi BPOM sudah disederhanakan, persyaratan testing dan dokumentasi tetap berat, terutama bagi UKM. Jumlah notifikasi produk yang sangat tinggi di 2024 mengindikasikan:Kapasitas produksi besar.
Potensi overcapacity di beberapa kategori.
Concentration risk di e-commerce
Ketergantungan pada satu platform besar dengan kontribusi lebih dari 60 persen penjualan e-commerce membuat brand rentan terhadap:Perubahan kebijakan.
Penyesuaian komisi.
Perubahan algoritma.
Diversifikasi channel ke social commerce dan D2C menjadi kebutuhan strategis, tapi menuntut kapabilitas yang tidak semua brand miliki.
2026: Skenario Pertumbuhan dan Peta Persaingan Baru
Menuju 2026, beberapa skenario terbentuk untuk pasar kosmetik Indonesia.
Base case:
Nilai pasar berpotensi naik ke sekitar USD 11,05 miliar.
Pertumbuhan sekitar 9,9 persen dari 2025.
Skincare tetap jadi pendorong utama, dengan nilai pasar diperkirakan melampaui USD 800 juta.
Serum dan essence akan terus menjadi motor pertumbuhan, dengan penetrasi yang makin kuat di kelas menengah.
Skenario optimistis (jika inflasi mereda dan daya beli kelas menengah urban pulih):
Pasar bisa naik ke kisaran USD 11,5–12 miliar.
Pertumbuhan bisa tembus sekitar 12 persen.
Faktor pendukung:
Ekspor kosmetik Indonesia meningkat, memberi multiplier effect ke supply chain.
Foreign direct investment untuk manufaktur dan R&D beauty di Indonesia bertambah.
Regulasi makin pro-inovasi.
Kepercayaan konsumen terhadap brand lokal terus menguat.
Skenario pesimistis (jika tekanan ekonomi menguat, inflasi menetap, dan belanja produk diskresioner melemah):
Pertumbuhan bisa melambat ke sekitar 6–7 persen.
Nilai pasar berkisar USD 10,6–10,7 miliar.
Fokus bergeser ke volume growth, dengan konsumen beralih ke brand value dan mass market.
Untuk pasar fragrance di 2026:
Proyeksi nilai sekitar USD 440 juta.
Pertumbuhan sekitar 7,3 persen.
Brand lokal masih akan dominan.
Segmen premium (di atas Rp 300 ribu) diprediksi tumbuh dua digit.
Segmen mass market (di bawah Rp 100 ribu) tumbuh lebih pelan tapi tetap besar volumenya.
Struktur pasar diperkirakan akan semakin terkonsolidasi:
Brand dengan modal terbatas dan produk tanpa diferensiasi jelas akan kesulitan bertahan.
Brand dengan:
Digital presence kuat,
Value proposition yang jelas,
Akses modal untuk R&D dan marketing,
akan mengamankan porsi kue yang makin besar.
Strategi Kunci: Siapa yang Bisa Menang di 2026?
Bagi pelaku industri, 2026 bukan hanya soal ikut arus pertumbuhan, tapi menentukan posisi di peta persaingan baru.
Untuk brand dan manufacturer, beberapa prioritas strategis yang perlu digarap serius:
Clean & sustainable sebagai baseline, bukan bonus
Integrasi praktik keberlanjutan di seluruh rantai nilai harus dipercepat.Engagement mendalam dengan Gen Z dan milenial
Bukan sekadar paid post, tetapi membangun komunitas dan percakapan yang autentik.Inovasi produk yang fokus pada efektivitas dan transparansi bahan
Lokalization bukan hanya soal nama dan kemasan, tapi benar-benar memahami kulit, iklim, dan kebiasaan konsumen Indonesia.Omnichannel yang benar-benar terintegrasi
Bukan hanya hadir di Shopee, Lazada, Tokopedia, TikTok Shop, dan D2C, tetapi memainkan kekuatan unik tiap channel dengan strategi yang tailored.
Untuk retailer dan platform e-commerce:
Tantangan utama adalah menjaga pertumbuhan sambil mengelola tekanan margin.
- Investasi perlu diarahkan ke:
Experience innovation (virtual try-on, AR, AI recommendation).
Optimasi logistik dan fulfillment.
Program dukungan seller yang mendorong inovasi dari sisi hulu.
Untuk pemerintah dan regulator:
Mendukung pengembangan brand lokal lewat program promosi ekspor dan skema pembiayaan perdagangan.
Mendorong investasi di R&D bahan baku kosmetik dan teknologi ekstraksi botanical.
- Modernisasi regulasi agar:
Beban compliance UKM berkurang.
Pengawasan terhadap produsen non-komplian diperkuat.
Mengembangkan talent pool di bidang beauty science dan digital marketing.
Di Balik Angka: Transformasi Cara Konsumen Memandang Kecantikan
Industri kosmetik dan parfum Indonesia di 2025 sedang mengalami transformasi mendalam yang tidak bisa diwakili angka pertumbuhan semata.
Beberapa pergeseran utama:
Dari makeup-centric menuju skincare-centric.
Dari brand impor sebagai default menuju kepercayaan kuat pada brand lokal.
Dari konsumsi impulsif menuju konsumen kritis dan well-researched.
Dari sekadar produk cantik menuju kombinasi efektivitas, sustainability, dan teknologi sebagai core value proposition.
Posisi Indonesia unik:
Cukup besar untuk menarik investasi dan pemain global.
Cukup lokal dalam selera, kultur, dan konteks, sehingga brand yang benar-benar memahami psikologi dan kultur konsumen Indonesia punya keunggulan kompetitif yang sulit ditiru.
Brand yang akan menang di 2026 adalah mereka yang mampu:
Menjaga standar global dalam kualitas dan keberlanjutan.
Sambil tetap sangat lokal dalam insight dan cara berinteraksi dengan konsumen.
Prospek 2026 tetap positif, tetapi tidak otomatis. Pertumbuhan akan berpihak pada brand yang:
Lincah secara strategi.
Berani investasi di inovasi dan marketing.
Tidak takut beradaptasi dengan ekspektasi konsumen yang terus bergeser.
Yang mampu memainkan semua itu akan melesat. Yang tidak siap, akan kian terhimpit di tengah kompetisi yang tak lagi mengenal ampun.
komentar