Lonjakan 29,4%: Saat Belanja Kebutuhan Sehari-Hari Berpindah ke Layar
Transaksi FMCG e-commerce adalah seluruh aktivitas pembelian produk fast moving consumer goods—mulai dari makanan dan minuman, perawatan diri, kesehatan, kebutuhan ibu dan bayi, hingga produk perawatan rumah—yang dilakukan konsumen melalui platform perdagangan daring, di mana pembayaran, pemilihan produk, dan pemrosesan pesanan berlangsung sepenuhnya secara online sebagai alternatif terhadap belanja di toko fisik. Lonjakan terbaru transaksi FMCG e-commerce yang menembus Rp88,4 triliun pada semester I dan tumbuh 29,4% secara tahunan menunjukkan satu hal: konsumen semakin menjadikan belanja kebutuhan sehari-hari online sebagai kebiasaan, bukan lagi perilaku sesekali. Ini bukan sekadar angka besar; ini adalah pergeseran kuasa dari rak supermarket ke keranjang digital. Ketika pertumbuhan terbesar sejak 2024 terjadi, sinyal yang muncul jelas: siapa yang mengabaikan kanal daring untuk FMCG, sedang menunggu ditinggalkan.
Pertumbuhan Sehat: Volume Naik, Bukan Hanya Harga
Yang paling penting dari lonjakan transaksi FMCG e-commerce bukan besarnya nilai, tetapi kualitas pertumbuhannya. Kenaikan tidak hanya terjadi pada nilai, tetapi juga pada volume penjualan hampir di seluruh kategori, yang berarti pasar didorong oleh permintaan nyata, bukan sekadar kenaikan harga atau promosi yang membakar uang. Kategori Homecare memimpin dengan pertumbuhan nilai 78,3% dan volume 42%, sementara Food & Beverages naik 52,1% untuk nilai dan 33% untuk volume. Ini memperlihatkan konsumen makin nyaman membeli kebutuhan sehari-hari online—dari air mineral hingga minyak goreng—sering kali berbasis rutinitas, bukan momen impulsif. Ketika semua kategori utama, termasuk Beauty & Care, Healthcare, dan Mom & Baby, mencatat kenaikan nilai dan volume bersamaan, pasar FMCG digital tengah memasuki fase pertumbuhan yang lebih sehat dan berkelanjutan, yang menuntut strategi jangka panjang, bukan kampanye instan.
Ramadan, Lebaran, dan Kuasa Musiman dalam Keranjang Digital
Jika ingin memahami pertumbuhan belanja online, lihat bagaimana musim mengatur irama transaksi. Ramadan dan Lebaran pada kuartal pertama menjadi mesin utama pendorong penjualan FMCG, terutama di kategori yang sangat terkait kebutuhan harian seperti makanan, minuman, dan perawatan tubuh. Mineral water tumbuh nilai hingga 219% YoY, minyak goreng 123%, dan permen 121%, semua menggambarkan pola konsumsi sahur, berbuka, dan silaturahmi. Di Beauty, lonjakan nail polish, setting spray, dan eyeshadow menunjukkan konsumen memanfaatkan e-commerce untuk mempersiapkan penampilan saat Lebaran dan open house. Bahkan insektisida di Homecare menjadi subkategori dengan pertumbuhan tertinggi, menandakan detail kecil rumah tangga ikut berpindah ke keranjang digital. Musim kini bukan lagi urusan rak promo di toko, tetapi perang penempatan produk, konten, dan kampanye di halaman depan aplikasi belanja.
Video Commerce dan 800.000 Pedagang: Saat Jualan Berubah Jadi Konten
Lonjakan transaksi FMCG e-commerce tidak bisa dilepaskan dari ledakan video commerce Indonesia. Penjualan via video—baik konten rekaman maupun live streaming di platform e-commerce—telah tumbuh hampir 90%, mencapai 2,6 miliar transaksi. Dengan sekitar 800.000 pedagang online yang aktif, layar ponsel berubah menjadi etalase dinamis tempat penjual toko fisik mengangkat gawai dan menawarkan barang secara langsung ke audiens digital. Praktik ini menjadikan belanja kebutuhan sehari-hari online terasa lebih personal: konsumen melihat produk digunakan, mendengar penjelasan, bertanya di chat, lalu membeli di tempat. Di tengah lebih dari 180 juta pengguna media sosial dan pertumbuhan tahunan sekitar 26%, video commerce menjadi jembatan antara dunia luring dan daring, mempercepat transformasi UMKM serta memaksa brand FMCG untuk berpikir layaknya kreator konten, bukan sekadar pemasang iklan.
Dua Platform Dominan dan Tantangan Pertumbuhan yang Lebih Dewasa
Dengan dua platform menguasai sekitar 99% penjualan FMCG daring, persaingan tidak lagi soal masuk e-commerce, melainkan bagaimana bertahan di pasar yang terkonsolidasi dan makin penuh pemain. Official store di satu platform tumbuh agresif di Beauty, Food & Beverages, Healthcare, dan Mom & Baby, sementara kategori Homecare didominasi pangsa pasar 69% oleh platform lain, yang naik 8 poin hanya dalam satu semester. Di tengah itu, existing brand menyumbang 92–96% pertumbuhan nilai di lima kategori utama, meski ribuan brand baru terus masuk. Artinya, ruang pertumbuhan ada, tetapi tidak ramah bagi strategi asal menambah pesanan. "Pertarungan FMCG di kanal digital pada paruh kedua tahun ini tidak lagi sebatas mengejar pertumbuhan transaksi"; brand harus memilih kanal tepat, membaca karakter konsumen, dan memanfaatkan momentum musiman dengan presisi. Target transaksi Harbolnas Rp40 triliun hanya akan berarti bagi pemain yang tumbuh sehat, bukan yang sekadar mendongkrak angka sesaat.
