Ekspansi merek kecantikan lokal: dari wacana ke langkah nyata
Ekspansi merek kecantikan adalah proses terencana ketika sebuah brand memperluas pasar dari basis domestik ke lintas negara dengan mengubah strategi produk, distribusi, dan komunikasi agar relevan dan kompetitif di arena global yang lebih padat pemain dan regulasi. Dalam konteks brand lokal, ekspansi ini bukan sekadar soal menambah negara tujuan, tetapi juga tentang mengangkat narasi kualitas dan identitas produk perawatan tubuh Indonesia sebagai penantang serius di pasar kecantikan Asia Pasifik dan Timur Tengah. Langkah itulah yang mulai terlihat ketika pemain-pemain besar lokal tak lagi puas menjadi “jago kandang” dan memposisikan diri sebagai brand lokal global yang bermain di segmen premium, menargetkan konsumen yang menuntut standar tinggi baik dari sisi mutu maupun pengalaman merek.
Momentum terbaru datang dari pergeseran strategi korporasi dan diplomasi dagang yang saling menguatkan. Di satu sisi, ada sosok seperti Rahayu Saraswati D. Djojohadikusumo yang masuk dalam daftar kandidat Komisaris PT Victoria Care Indonesia Tbk (VICI) dengan mandat jelas: pengembangan bisnis dan ekspansi internasional untuk emiten produk kecantikan dan perawatan tubuh. Di sisi lain, pemerintah mengakselerasi eksposur global lewat partisipasi di pameran internasional yang secara konkret mencatat potensi transaksi produk kecantikan dan perawatan tubuh Indonesia hingga Rp39,8 miliar pada ajang Beautyworld Dubai 2026. Dua poros ini menunjukkan bahwa ekspansi merek kecantikan bukan lagi slogan pemasaran, melainkan agenda strategis yang diukur lewat posisi di dewan komisaris dan angka transaksi.
Rahayu Saraswati dan ambisi premium VICI di Jepang, Korea Selatan, dan Malaysia
Masuknya Rahayu Saraswati sebagai kandidat komisaris VICI menandai pergeseran fokus: dari sekadar menguasai pasar domestik menjadi pemain regional yang percaya diri di segmen premium. Rahayu menegaskan kontribusinya akan difokuskan pada pengembangan bisnis dan ekspansi internasional, termasuk meningkatkan keterwakilan perempuan di perusahaan. Ini bukan dekorasi struktural; kehadiran figur dengan jaringan lintas negara memampukan VICI untuk menembus ekosistem kecantikan mapan seperti Jepang dan Korea Selatan, sekaligus Malaysia sebagai hub penting Asia Tenggara.
Menariknya, Rahayu menyatakan bahwa ia memiliki 2,4% saham VICI, kurang dari 5%, dan menekankan bahwa fokus utamanya adalah memperkuat fundamental bisnis perusahaan, bukan sekadar posisi investor. Di pasar modal, langkah itu terjadi ketika saham VICI sedang melemah 65 poin atau 5,02% ke level Rp1.230 pada sesi II perdagangan Jumat 9 Oktober 2026, sebuah sinyal bahwa ekspansi global harus dijalankan dengan disiplin, bukan hanya narasi optimistis. Dengan portofolio merek seperti Herborist untuk produk perawatan tubuh, Miranda untuk pewarna rambut, dan Nuface untuk perawatan kulit, VICI punya amunisi produk, tetapi tantangan sesungguhnya adalah mengubahnya menjadi wajah baru produk kecantikan premium di mata konsumen Jepang dan Korea Selatan yang terkenal sangat selektif.
Dubai sebagai pintu ke Timur Tengah dan katalis brand lokal global
Jika Jepang dan Korea Selatan adalah panggung reputasi, maka Dubai adalah gerbang komersial. Dalam Beautyworld Dubai 2026, potensi transaksi produk kecantikan dan perawatan tubuh Indonesia mencapai Rp39,8 miliar, sebuah angka yang langsung mengangkat kepercayaan diri bahwa produk nasional siap menyasar segmen premium global. Paviliun Indonesia yang menampung enam perusahaan berdiri di area 45 meter persegi di Sheikh Saeed Hall 3, Dubai World Trade Center, sebagai inisiatif pusat promosi dagang dengan dukungan otoritas pengembangan ekspor.
Dalam pernyataannya, Direktur Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional menegaskan bahwa Beautyworld Dubai adalah wadah strategis mempromosikan produk kecantikan kepada pelaku industri dan pembeli internasional, karena kota ini memegang posisi penting dalam industri kecantikan dunia. Dubes RI untuk Abu Dhabi menambahkan bahwa Dubai berkembang sebagai pusat perdagangan, pariwisata, dan investasi dengan kebijakan kepemilikan asing hingga 100 persen, yang membuka peluang bagi pelaku usaha nasional memperluas jaringan bisnis dan memperkuat distribusi produk di pasar internasional. Dengan karakter kota sebagai hub ekspor kembali, kehadiran di Dubai bukan hanya soal menjual ke satu pasar, melainkan mengamankan titik distribusi ke seluruh Timur Tengah dan sebagian Afrika serta Eropa.
Strategi penajaman nilai: dari kualitas formula ke kekuatan kolaborasi
Agar ekspansi merek kecantikan tidak mandek di level pameran, brand perlu menajamkan nilai dan strategi. Produk perawatan tubuh Indonesia seperti yang dikembangkan VICI dan peserta paviliun harus mampu mengemas keunggulan bahan, tradisi, dan inovasi menjadi narasi yang relevan di Jepang, Korea Selatan, Malaysia, serta pasar Timur Tengah. Ekspansi internasional yang ditekankan Rahayu membutuhkan lebih dari sekadar distribusi; ia menuntut penguatan merek lewat soft power, yakni menghidupkan citra positif, keanggunan, dan kedekatan budaya di benak konsumen luar negeri.
Di sisi lain, ajang seperti Beautyworld Dubai menunjukkan betapa pentingnya kolaborasi dengan distributor regional. Dengan posisi Dubai sebagai pusat perdagangan internasional, kerja sama dengan pemain distribusi lokal dan regional dapat mempercepat akses ke konsumen Asia Pasifik dan Timur Tengah, alih-alih membangun jaringan sendiri dari nol. Kebijakan kepemilikan asing hingga 100 persen di Uni Emirat Arab semakin mempermudah perusahaan untuk membangun entitas distribusi yang lincah dan dekat dengan pasar tujuan. Di sini, brand lokal global yang cerdas akan mengombinasikan kekuatan jaringan komisaris, dukungan promosi pemerintah, dan kemitraan distributor untuk mengunci rak-rak ritel di berbagai negara.
Menuju babak baru kompetisi global brand kecantikan lokal
Rangkaian langkah VICI dan partisipasi aktif pada pameran internasional menandai babak baru kompetisi global bagi brand kecantikan lokal. Pencalonan Rahayu Saraswati sebagai komisaris dengan mandat ekspansi internasional, fokus ke Jepang, Korea Selatan, dan Malaysia, menunjukkan bahwa dewan puncak perusahaan melihat pertumbuhan di luar negeri sebagai prioritas nyata, bukan pelengkap bisnis inti. Sementara itu, potensi transaksi miliaran rupiah di Beautyworld Dubai menjadi bukti bahwa pasar Timur Tengah tidak lagi sekadar wacana bagi produk kecantikan nasional.
Namun, ekspansi merek kecantikan yang berkelanjutan menuntut konsistensi: menguatkan fundamental bisnis sebagaimana ditegaskan Rahayu, menjaga kualitas portofolio produk perawatan tubuh, dan mengelola ekspektasi pemegang saham ketika fluktuasi harga saham terjadi. Pada akhirnya, kemenangan di pasar kecantikan Asia Pasifik dan Timur Tengah akan ditentukan oleh kemampuan brand lokal global membangun reputasi jangka panjang, bukan sekadar mencetak angka transaksi sesaat. Jika pemain seperti VICI dan para peserta paviliun dapat memadukan strategi premium, soft power, dan kemitraan distribusi, maka produk kecantikan nasional punya peluang realistis untuk bertransformasi dari alternatif terjangkau menjadi standar baru dalam segmentasi premium global.
