HYAS: Ketika Makeup Dibaca Sebagai Sejarah Sosial
Pameran HYAS: Makeup Through the Ages adalah sebuah perhelatan yang menampilkan evolusi makeup Indonesia sebagai perjalanan sosial dan budaya, mulai dari arsip bedak era kolonial, tata rias tradisional, hingga produk kecantikan modern, untuk menunjukkan bahwa praktik rias wajah selalu terkait erat dengan perubahan gaya hidup, teknologi, dan cara masyarakat mendefinisikan penampilan. Pameran HYAS – Makeup Through the Ages digelar pada 3–6 September 2026 di SPAC8, ASHTA District 8, Jakarta, menghadirkan lebih dari 350 koleksi makeup, sekitar 200 majalah vintage, dan 100 buku langka. Dengan skala arsip seperti itu, pameran HYAS tidak sekadar memajang benda-benda lawas, tetapi memaksa kita melihat evolusi makeup Indonesia sebagai narasi panjang, bukan kumpulan tren lepas. Makeup ditempatkan sebagai artefak budaya, membawa kita menilai ulang bagaimana sejarah kecantikan tradisional bertemu dengan industri beauty masa kini, dan mengapa warisan menjadi relevan justru saat dihubungkan dengan inovasi.
Akar Kata ‘HYAS’ dan Warisan Rias Sebagai Identitas
Nama HYAS bukan gimmick branding; ia mengakar pada sejarah bahasa. Menurut penyelenggara, “hyas” berasal dari bahasa Jawa Kuno dan berkembang dari kata Proto-Western Malayo-Polynesian qias yang berarti perhiasan. Akar kata ini berkaitan dengan “rias” dan “paes”, mengingatkan bahwa sejarah kecantikan tradisional tidak berhenti pada kosmetik di wajah, tetapi merangkum rambut, pakaian, tata rias, dan perhiasan sebagai satu kesatuan penampilan. Pameran HYAS menegaskan bahwa beauty heritage Indonesia adalah sistem nilai utuh, bukan sekadar estetika yang dipotong-potong untuk kebutuhan konten. Dengan menyusun perjalanan dalam tiga fase—periode kuno, masa kolonial, dan periode modern hingga mendekati era Reformasi—kurator mengajak pengunjung membaca rias sebagai bahasa sosial: siapa yang punya kuasa mendefinisikan cantik, material apa yang dipilih, dan bagaimana perubahan mode memantulkan perubahan cara hidup. Di sini, evolusi makeup Indonesia terasa dekat dengan sejarah tubuh, kelas, dan identitas.
Dari Bedak Kolonial ke Arsip Beauty: Membaca Evolusi Makeup Indonesia
Salah satu benda yang paling menggugah di pameran HYAS adalah face powder dari sebuah apotek di Surabaya pada era kolonial, yang diperkirakan berasal dari dekade 1920-an atau lebih awal. Kehadiran bedak ini mematahkan anggapan bahwa industri kecantikan lokal baru lahir bersama kosmetik modern dan media sosial. Evolusi makeup Indonesia ditampilkan melalui rangkaian arsip: dari tata rias tradisional, bedak era kolonial, majalah kecantikan, hingga produk beauty yang kini hidup di platform digital. Narasi ini penting karena menunjukkan bahwa industri beauty Indonesia memiliki akar sejarah jauh lebih panjang daripada tren kosmetik sesaat. Menurut penyelenggara, HYAS adalah pameran perdana yang secara khusus menelusuri sejarah makeup beserta hubungannya dengan kecantikan, fashion, dan budaya. Perspektif historis seperti ini adalah koreksi halus terhadap budaya viral: viralitas bisa mengangkat produk, tetapi warisan dan kualitas-lah yang memberi alasan untuk kembali.
Martha Tilaar Group dan I-Beauty: Warisan yang Dipaksa Tetap Relevan
Pameran HYAS menjadi panggung ideal bagi Martha Tilaar Group untuk menunjukkan bahwa warisan tidak identik dengan nostalgia beku. Kelompok usaha ini hadir dengan cerita perjalanan industri kecantikan dari sudut pandang brand yang berkembang lebih dari lima dekade. Pada 1970, DR. (H.C.) Martha Tilaar memulai usaha melalui salon kecantikan di rumah orang tuanya di Menteng. Dua tahun kemudian, salon kedua dibuka dan perawatan berbasis jamu tradisional dikembangkan, sebelum berdirinya PT Martina Berto dan peluncuran Sariayu pada 1977. Di HYAS, Sariayu ditampilkan sebagai contoh konkret bagaimana kekayaan alam dan budaya dapat diterjemahkan menjadi identitas brand yang sanggup masuk ke industri manufaktur kosmetik. CEO Kilala Tilaar menegaskan gagasan I-Beauty: identitas, kekayaan alam, budaya, dan kreativitas lokal dipandang sebagai kekuatan membangun daya saing global, bukan beban tradisional. Pesannya tajam: brand lama tidak wajib menghapus akarnya demi terlihat muda; yang penting adalah kemampuan menerjemahkan heritage menjadi formulasi, klaim, dan pengalaman yang memenuhi standar konsumen modern.
Pelajaran HYAS untuk Beautypreneur: Mengolah Warisan Menjadi Inovasi
Kekuatan utama pameran HYAS adalah sikapnya terhadap arsip: benda lama bukan diperlakukan sebagai dekorasi nostalgia, melainkan sebagai sumber pengetahuan baru yang perlu dikembangkan melalui sains, formulasi, teknologi, dan pemahaman konsumen. Brand heritage, tegas para kurator, menghadapi tantangan yang sama kerasnya dengan brand baru—perubahan selera, teknologi, media sosial, kompetitor, hingga regulasi. Usia panjang tidak otomatis menjamin relevansi; legacy harus hidup dalam produk, bukan hanya di museum dan press release. Kehadiran Sariayu di HYAS digarisbawahi sebagai pelajaran bagi beautypreneur: brand lokal tidak harus meninggalkan identitas lokal untuk tampil modern dan kompetitif. Identitas dapat menjadi sumber inspirasi untuk mengembangkan produk complexion yang memahami keragaman warna kulit, fragrance yang mengangkat cerita daerah, dan konsep perawatan yang merespons kebutuhan pasar digital. HYAS mengajarkan hal yang sederhana namun tajam: evolusi makeup Indonesia adalah dialog antara tradisi dan inovasi—dan beautypreneur yang abai pada salah satunya akan tertinggal.
