Pasar E-Commerce Asia Tenggara: Definisi, Skala, dan Arah Pertumbuhan
Pasar e-commerce Asia Tenggara adalah keseluruhan aktivitas jual beli barang dan jasa yang dilakukan secara online di kawasan ini, mencakup berbagai platform marketplace, social commerce, dan quick commerce yang menghubungkan jutaan pedagang dengan konsumen lintas negara melalui infrastruktur internet dan sistem pembayaran digital yang terus berkembang pesat.
Laporan terbaru memproyeksikan proyeksi pasar e-commerce 2031 di kawasan ini akan mendekati US$400 miliar, hampir dua kali lipat dari nilai sekitar US$197 miliar pada 2025. Ini bukan sekadar angka besar; ini sinyal bahwa pasar e-commerce Asia Tenggara memasuki fase kedua pertumbuhan, di mana skala sudah terbentuk dan tantangan bergeser ke efisiensi, profitabilitas, dan pengelolaan pembayaran digital yang kian kompleks.
Pertumbuhan ini juga tercermin dari kinerja tiga pemain besar—Shopee, Lazada, dan TikTok Shop—yang mencatat kenaikan GMV kolektif 33% year-on-year pada kuartal pertama 2026, dari US$29 miliar menjadi US$39 miliar. Sekitar seperempat belanja ritel di kawasan ini kini sudah berlangsung online, menandakan bahwa e-commerce bukan lagi pelengkap, melainkan arus utama konsumsi digital.
Posisi Indonesia: Motor Pertumbuhan dengan Fondasi Internetisasi
Pertumbuhan e-commerce Indonesia tidak bisa dilepaskan dari lonjakan penetrasi internet dalam satu dekade terakhir. Penetrasi internet melonjak dari sekitar 20% pada 2015 menjadi 69,43% pada 2024, didukung pembangunan infrastruktur seperti jaringan serat optik dan meluasnya jaringan 4G–5G, serta perangkat dan paket data yang makin terjangkau. Peningkatan penetrasi internet ini menjadi fondasi utama bagi perkembangan sektor digital lainnya, termasuk e-commerce.
Dari sisi perilaku, jumlah pedagang e-commerce naik 63,83% dan pembeli meningkat 189,25% dalam periode 2019–2024. GMV e-commerce domestik juga bertumbuh dari US$59 miliar pada 2023 menjadi US$65 miliar pada 2024, sementara GMV ekonomi digital kawasan mencapai US$263 miliar. Artinya, pertumbuhan e-commerce Indonesia memberi kontribusi signifikan terhadap pasar e-commerce Asia Tenggara, menjadikan negara ini salah satu motor utama pertumbuhan regional.
Namun, pertumbuhan ini belum merata. Masih ada kesenjangan akses antara kota dan desa, serta isu keamanan data yang mengemuka. Penetrasi internet perlu terus dilanjutkan untuk mendorong pertumbuhan e-commerce di Indonesia, yang dapat membantu perekonomian nasional. Tanpa penyempitan kesenjangan digital dan peningkatan literasi keamanan siber, potensi pasar e-commerce Indonesia dalam ekosistem regional akan sulit tercapai secara penuh.
E-Wallet dan Pembayaran Digital Asia: Dari COD ke Ekosistem Terfragmentasi
Pertumbuhan pasar e-commerce Asia Tenggara tidak bisa dipisahkan dari transformasi pembayaran digital Asia. Kawasan ini sedang memasuki fase kedua pertumbuhan e-commerce yang ditandai dengan lanskap pembayaran digital yang kian terfragmentasi. Uang tunai tidak lagi mendominasi transaksi konsumen; pergeseran dari metode Cash-on-Delivery (COD) berlangsung cepat, dengan kontribusi COD turun dari sekitar separuh transaksi pada 2019 menjadi di bawah sepertiga, dan diprediksi di bawah 25% pada 2027.
Pergeseran dari COD tidak melahirkan satu standar pembayaran digital seragam; setiap negara memiliki preferensi unik. Di Indonesia, dominasi dompet digital (e-wallet) begitu kuat, di mana sebanyak 70% konsumen mengandalkannya untuk setidaknya separuh dari total transaksi online mereka. Adapun di Filipina, ekosistem pembayaran didominasi oleh layanan e-wallet lokal GCash, menunjukkan bahwa e-wallet tren pembayaran menjadi pengganti uang tunai yang paling populer di banyak pasar.
Pentingnya ragam metode pembayaran juga diakui pelaku bisnis. Sebanyak 92% pimpinan bisnis yang disurvei mengakui bahwa menyediakan ragam pilihan metode pembayaran adalah hal krusial untuk pertumbuhan. Namun, hanya 12% yang percaya bahwa infrastruktur pembayaran mereka saat ini siap menghadapi dekade berikutnya. Di Indonesia, ketidaktersediaan metode pembayaran favorit menjadi alasan utama pembeli membatalkan transaksi (checkout abandonment) dengan persentase mencapai 51%. Ini menunjukkan bahwa keberhasilan e-commerce tidak hanya ditentukan oleh produk dan harga, tetapi juga oleh kecocokan dan kelengkapan opsi pembayaran.
Risiko, Tantangan, dan Agenda Pelaku Bisnis serta UMKM
Di balik narasi pertumbuhan, pasar e-commerce Asia Tenggara menyimpan sejumlah keterbatasan yang tidak boleh diabaikan. Meski prospeknya cerah, e-commerce Indonesia masih menghadapi tantangan berupa ketimpangan akses antara kota dan desa, isu keamanan data, dan kebutuhan inovasi berkelanjutan agar tetap kompetitif di pasar digital Asia Tenggara. Potensi kejahatan siber (fraud) diperkirakan menjadi ancaman besar; sebanyak 48% pimpinan bisnis memprediksi kejahatan siber akan menjadi kekhawatiran utama mereka dalam lima tahun ke depan.
Dari sisi infrastruktur pembayaran, biaya penerimaan transaksi (acceptance cost) dan lambatnya integrasi metode pembayaran lokal menjadi kendala utama ekspansi bisnis. Fragmentasi pembayaran digital Asia berarti pelaku e-commerce harus mengelola banyak kanal sekaligus, yang berpotensi menambah kompleksitas operasional dan biaya. Tanpa strategi yang jelas, pertumbuhan GMV tidak otomatis berujung pada profitabilitas.
Relevansi isu ini sangat besar bagi UMKM, yang perannya dalam ekosistem e-commerce semakin sentral, dengan banyak platform yang menyediakan fitur dan dukungan khusus bagi pelaku usaha kecil untuk go digital. Bagi UMKM dan pelaku bisnis lain, agenda utama ke depan adalah: memperluas penetrasi internet di wilayah operasional, memilih mitra pembayaran yang mampu menyediakan banyak metode dengan biaya efisien, serta memperkuat keamanan siber. Tanpa itu, peluang yang besar bisa berubah menjadi risiko yang menggerus kepercayaan konsumen.
Kesimpulan: Pertumbuhan Besar, Tanggung Jawab Lebih Besar
Pasar e-commerce Asia Tenggara menuju skala yang sangat besar, dengan e-wallet dan pembayaran digital sebagai mesin utama pertumbuhan. Indonesia berada di posisi strategis berkat lonjakan penetrasi internet, ledakan jumlah pedagang dan pembeli, serta ekosistem UMKM yang kian digital. Namun, fase kedua pertumbuhan ini menuntut kedewasaan baru: mengurangi kesenjangan digital, mengelola fragmentasi pembayaran, dan memperkuat keamanan.
Pelaku bisnis yang menang di dekade ini bukan sekadar yang paling agresif memberi promo, tetapi yang paling cermat membaca perilaku pembayaran konsumen, paling sigap mengurangi risiko siber, dan paling konsisten mendukung perluasan akses internet. Dengan demikian, pertumbuhan pasar e-commerce Asia Tenggara yang mendekati US$400 miliar bukan hanya cerita angka, melainkan peluang untuk membangun ekonomi digital yang lebih inklusif dan berkelanjutan bagi semua pihak dalam rantai nilai.
